内容简介

前言

展现在你眼前的这本书是一本为各层次 SEO从业者设计的，完整详尽的搜索引擎优化教程。你可以把它当做 SEO 101，SEO 102以及 SEO 103。

决定写这本书是因为在这之前 SEO领域没有比较全面的书籍，而我们相信这样的书是这个行业非常需要的。我们的目标是将一个非常复杂、层次很多的话题尽量简单化，使人容易掌握，同时也使每个公司能够更容易地把关注点放在 SEO最重要的方面。

整个作者团队加在一起有超过 30年的 SEO项目经验。这意味着我们在相对长的一段时间，通过数千个不同的网站，目睹了 SEO怎样起作用。我们中的任何一个都可以单独写这本书（其实上其中有人确实尝试过）。但是我们发现，大家合在一起，可以为你们， SEO艺术家们，创造更有价值的作品。

谁应该读这本书

不管在哪一个层次参与 SEO的人都会发现这本书是无价的。这个群体包括网站开发人员、开发经理、市场人员以及公司主要决策者。如果 SEO不是你的专业，这本书可以作为参考。如果你是或者想成为一个 SEO人员，最好从头到尾读一遍这本书。有经验的 SEO老手可以把这本书当做有用的全方位参考书。无论面对公司内部 SEO团队还是外部的 SEO客户，这本书都能支持你的 SEO活动。最后，这本书也可以作为从新手到专业人员的 SEO进修教材。

怎样使用本书

通读这本书，初学 SEO的人就会接触到 SEO艺术的所有方面，并且为发展他的 SEO技巧打下必要的基础。

作品目录

序 ............................................................................XXIX
前言 .........................................................................XXXI第1章搜索引擎：反映认知，连接贸易 ...........................1
1.1搜索引擎的任务 ................................................................................................1
1.2搜索引擎市场份额 ............................................................................................2
1.3人类搜索目标 ....................................................................................................3
1.4确定搜索用户意图：营销人员和搜索引擎面临的挑战 ....................................5
1.4.1导航型搜索 ..............................................................................................5
1.4.2信息型搜索 ..............................................................................................6
1.4.3交易型搜索 ..............................................................................................6
1.5人们怎样搜索 ....................................................................................................8
1.6搜索引擎怎样驱动网上贸易 ...........................................................................13
1.7视线跟踪：用户怎样浏览搜索结果页面 .........................................................13
1.8点击跟踪：用户怎样点击自然搜索和付费结果 ..............................................15
1.8.1搜索结果和流量分布 .............................................................................16
1.8.2付费和自然搜索结果列表的不同意图及效果 .......................................17
1.8.3自然和付费搜索结果的相互作用 ..........................................................19
1.8.4其他要考虑的因素 ................................................................................20
1.9结论 .................................................................................................................21
第2章搜索引擎基础 .....................................................23
2.1 理解搜索引擎结果 ..........................................................................................23
2.1.1了解搜索结果页面布局 .........................................................................24
2.1.2垂直结果怎样融入搜索结果页面 ..........................................................26
2.2 以算法为基础的排名系统：爬行、索引和排名 ..............................................29
2.2.1爬行和索引 ............................................................................................30
2.2.2检索和排名 ............................................................................................31
2.2.3评估网页内容 ........................................................................................32
2.2.4搜索引擎能在页面上“看”到什么内容 ...............................................34
2.3 确定搜索意图及返回相关、新鲜的内容 .........................................................41
2.3.1文件分析和语义联系 .............................................................................41
2.3.2链接分析 ...............................................................................................43
2.3.3问题词，消除歧义及多样化 .................................................................45
2.3.4这些算法有时候会失败的几个原因 ......................................................47
2.4 分析排名因素 ..................................................................................................47负面排名因素 ..................................................................................................49其他排名因素 ..................................................................................................50
2.5 使用高级搜索技术 ..........................................................................................52
2.5.1 Google高级搜索运算符 .........................................................................52
2.5.2雅虎高级搜索运算符 .............................................................................57
2.5.3必应高级搜索运算符 .............................................................................60
2.5.4更多高级搜索指令技巧 .........................................................................61
2.6 垂直搜索引擎 ..................................................................................................63
2.6.1主流搜索引擎的垂直搜索 .....................................................................63
2.6.2通用搜索 /整合搜索 ...............................................................................69
2.7 各国的主流搜索引擎 .......................................................................................71
2.8 结论 .................................................................................................................74
第3章确定 SEO目标，定义网站受众 ............................75
3.1 设定 SEO目标 ..................................................................................................75
3.1.1 SEO能完成的策略目标 .........................................................................76
3.1.2每一个 SEO方案都是不同的 ..................................................................78
3.1.3理解搜索引擎流量和用户意图 ..............................................................79
3.2开发网站前制订 SEO方案 ...............................................................................79
3.3理解受众，寻找利基 .......................................................................................80
3.3.1描绘产品和服务 ....................................................................................80
3.3.2内容为王 ...............................................................................................81
3.3.3细分网站受众 ........................................................................................82
3.3.4高级计划及评估方法 .............................................................................83
3.4为原始流量做 SEO...........................................................................................86
3.5为电子商务销售做 SEO ...................................................................................86
3.6为心理份额 /品牌做 SEO ..................................................................................87
3.7为产生引导和直接营销做 SEO ........................................................................88
3.8为名誉管理做 SEO...........................................................................................88
3.9为意识形态影响力做 SEO ...............................................................................90
3.10结论 ...............................................................................................................91
第4章 SEO的准备阶段 .................................................93
4.1 SEO方案的主要元素 .......................................................................................93
4.1.1技术选择 ...............................................................................................94
4.1.2市场细分 ...............................................................................................94
4.1.3哪儿能找到好的链接 .............................................................................94
4.1.4内容资源 ...............................................................................................95
4.1.5品牌考虑 ...............................................................................................96
4.1.6竞争 .......................................................................................................96
4.2确认网站开发过程和参与者 ...........................................................................96
4.3定义网站信息架构 ..........................................................................................97
4.3.1技术决策 ...............................................................................................97
4.3.2结构决策 ...............................................................................................98
4.4审计已有网站，发现 SEO问题 ...................................................................... 102
目录｜ xix
4.4.1要审计的元素 ...................................................................................... 102
4.4.2关键词检查的重要性 ........................................................................... 106
4.4.3关键词自我竞争 .................................................................................. 107
4.4.4案例：解决内部链接问题 ................................................................... 109
4.4.5服务器和主机问题 .............................................................................. 110
4.5确认目前服务器分析软件并获得权限 .......................................................... 111
4.5.1网站分析 ............................................................................................. 112
4.5.2日志文件跟踪 ...................................................................................... 112
4.5.3 Google和必应网管工具 ....................................................................... 112
4.5.4搜索分析 ............................................................................................. 113
4.6确认竞争对手 ................................................................................................ 113
4.6.1两个垃圾例子 ...................................................................................... 113
4.6.2寻找最好的对手 .................................................................................. 114
4.6.3发现他们的秘密 .................................................................................. 115
4.7评估历史进展 ................................................................................................ 117
4.7.1维护网站改动时间表 ........................................................................... 117
4.7.2可能影响 SEO的网站改动类型 ............................................................ 117
4.7.3以前的 SEO工作 .................................................................................. 118
4.8当前索引状态基准 ........................................................................................ 119
4.9当前排名基准 ................................................................................................ 120
4.10当前流量来源及流量基准 ............................................................................ 121
4.11充分运用商业资产到 SEO中 ......................................................................... 124
4.11.1你拥有或控制的其他域名 ................................................................. 124
4.11.2线上线下合作伙伴 ............................................................................. 125
4.11.3从未被放上线的内容或数据 .............................................................. 125
4.11.4有正面体验的客户 ............................................................................. 125
4.11.5你的粉丝 ........................................................................................... 125
4.12整合商业资产及历史数据，进行 SEO/网站 SWOT分析 .............................. 126
4.13结论 ............................................................................................................. 127
第5章关键词研究 ......................................................129
5.1关键词研究背后的原理 ................................................................................. 129
5.1.1理解关键词需求曲线的长尾 ............................................................... 129
5.2传统方法：行业专长，网站内容分析 .......................................................... 130
5.3关键词研究工具 ............................................................................................ 132
5.3.1来自搜索引擎的关键词研究数据 ........................................................ 132
5.3.2使用工具研究关键词 ........................................................................... 135
5.3.3要记住的事 .......................................................................................... 158
5.4确定关键词价值 /潜在 ROI............................................................................. 158
5.4.1估算价值、相关性和转化率 ................................................................ 158
5.4.2测试广告及第三方搜索数据 ............................................................... 160
5.4.3登录页面优化 ...................................................................................... 161
5.5充分利用关键词需求的长尾 ......................................................................... 162
5.5.1从相关页面提取 .................................................................................. 162
5.5.2挖掘关键词研究工具 ........................................................................... 163
5.5.3辨别长尾模式 ...................................................................................... 164
5.5.4长尾目标的内容编辑策略 ................................................................... 166
5.5.5长尾目标的用户贡献内容策略 ............................................................ 167
5.6关键词需求的趋势及季节性波动 .................................................................. 168
5.7结论 ............................................................................................................... 170
第6章开发一个 SEO友好的网站 ................................171
6.1使网站可以被搜索引擎访问 ......................................................................... 171
6.1.1可索引的内容 ...................................................................................... 171
6.1.2可爬行的链接结构 .............................................................................. 172
6.1.3 XML网站地图 ..................................................................................... 173
6.2创建最佳信息架构 ........................................................................................ 177
6.2.1符合逻辑、以分类为基础的信息流动的重要性 .................................. 177
6.2.2网站架构设计原则 .............................................................................. 180
6.2.3扁平还是纵深结构 .............................................................................. 183
目录｜ xxi
6.2.4搜索友好的网站导航 ........................................................................... 185
6.3根域名、子域名和微型网站 ......................................................................... 190
6.3.1什么时候使用子目录 ........................................................................... 192
6.3.2什么时候使用子域名 ........................................................................... 192
6.3.3什么时候使用单独根域名 ................................................................... 192
6.3.4微型网站 ............................................................................................. 193
6.3.5什么时候使用 .com之外的顶级域名 .................................................... 195
6.4优化域名和 URL ............................................................................................ 196
6.4.1优化域名 ............................................................................................. 196
6.4.2选择正确 URL...................................................................................... 198
6.5优化关键词 ................................................................................................... 199
6.5.1标题标签（ Title Tag） ........................................................................ 201
6.5.2描述标签 ............................................................................................. 202
6.5.3 H标签（ H1，H2，H3） ..................................................................... 203
6.5.4页面文字 ............................................................................................. 204
6.5.5图片文件名和 ALT属性 ....................................................................... 205
6.5.6黑体文字 ............................................................................................. 206
6.5.7避免关键词内部竞争 ........................................................................... 206
6.5.8 CMS和自动生成内容的关键词优化 .................................................... 207
6.5.9 SEO文案写作：鼓励内容创作者有效优化关键词 .............................. 207
6.5.10长尾关键词优化 ................................................................................ 207
6.6内容优化 ....................................................................................................... 209
6.6.1内容结构 ............................................................................................. 209
6.6.2 CSS和语义标志 ................................................................................... 210
6.6.3内容独特性和深度 .............................................................................. 211
6.7复制内容问题 ................................................................................................ 212
6.7.1复制内容的后果 .................................................................................. 213
6.7.2搜索引擎怎样辨别复制内容 ............................................................... 214
6.7.3辨别和处理侵犯版权 ........................................................................... 217
6.7.4怎样在自己网站上避免复制内容 ........................................................ 218
6.8通过 Cookie和Session ID控制内容 ................................................................ 220
6.8.1什么是 Cookie ...................................................................................... 220
6.8.2什么是 Session ID ................................................................................ 221
6.8.3搜索引擎怎样理解 Session ID和Cookie？ ........................................... 222
6.8.4为什么要用 Cookie和Session ID控制搜索引擎访问 ............................ 222
6.9内容传送和搜索蜘蛛控制 ............................................................................. 223
6.9.1隐藏页面和内容传送 ........................................................................... 223
6.9.2什么时候对搜索引擎和访客显示不同内容 ......................................... 225
6.9.3怎样针对搜索引擎和访问者显示不同内容 ......................................... 227
6.10转向 ............................................................................................................. 239
6.10.1为什么以及何时转向 ......................................................................... 239
6.10.2好的和坏的转向 ................................................................................ 240
6.10.3 URL转向和重写方法 ......................................................................... 241
6.10.4首页文件转向，同时避免循环 .......................................................... 246
6.11内容管理系统（ CMS）问题 ....................................................................... 247
6.12优化 Flash ................................................................................................... 253
6.12.1 Flash ................................................................................................. 253
6.12.2 Flash代码的最佳实践 ........................................................................ 254
6.12.3 JavaScript和AJAX............................................................................. 259
6.13多语言 /国家定位的最佳实践 ...................................................................... 259
6.13.1以特定国家为目标 ............................................................................ 259
6.13.2使用现有域名的问题 ......................................................................... 260
6.13.3两个主要方法 .................................................................................... 260
6.13.4多语言问题 ........................................................................................ 261
6.14结论 ............................................................................................................. 262
第 7章创建值得链接的内容和链接营销 .....................263
7.1链接怎样影响搜索引擎排名 ......................................................................... 263
7.1.1原始 PR算法 ......................................................................................... 264
7.1.2影响链接价值的其他因素 ................................................................... 268
目录｜ xxiii
7.1.3搜索引擎怎样使用链接 ....................................................................... 271
7.2搜索引擎怎样评估链接的进一步探讨 .......................................................... 272
7.2.1补充链接评估条件 .............................................................................. 272
7.2.2确定一个链接的价值 ........................................................................... 277
7.3链接的心理学 ................................................................................................ 278
7.3.1链接为什么会被创建 ........................................................................... 278
7.3.2网站怎样获得链接 .............................................................................. 278
7.4链接建设的种类 ............................................................................................ 279
7.4.1用内容吸引链接 .................................................................................. 279
7.4.2推广内容获得链接 .............................................................................. 280
7.4.3目录 ..................................................................................................... 280
7.4.4基于好处的链接请求 ........................................................................... 284
7.4.5直接请求链接 ...................................................................................... 285
7.4.6在社会化媒体网站人工创建链接 ........................................................ 286
7.4.7灰帽 /黑帽 ............................................................................................ 287
7.5选择正确的链接建设策略 ............................................................................. 291
7.5.1过程概述 ............................................................................................. 291
7.5.2链接建设过程小结 .............................................................................. 294
7.5.3整合所有步骤 ...................................................................................... 294
7.6基于内容的链接获得的更多方法 .................................................................. 295
7.6.1进一步研究内容同步 ........................................................................... 295
7.6.2充分利用用户产生内容 ....................................................................... 297
7.6.3创造链接诱饵 /口碑传播内容 .............................................................. 298
7.7基于好处的链接营销 ..................................................................................... 300
7.7.1帮助其他网站提升他们的价值 ............................................................ 300
7.7.2客户折扣 /好处 ..................................................................................... 300
7.8搜索引擎怎样反击链接垃圾 ......................................................................... 300
7.8.1通过算法反击链接垃圾 ....................................................................... 300
7.8.2搜索引擎采取的其他行动步骤 ............................................................ 302
7.9参与社会化网络获得链接 ............................................................................. 302
7.9.1写博客获得链接 .................................................................................. 302
7.9.2充分利用社会新闻和标签网站 ............................................................ 303
7.9.3论坛和社交网络参与 ........................................................................... 304
7.9.4线下关系建立 ...................................................................................... 305
7.9.5一些使用 YouTube的成功故事 ............................................................. 306
7.9.6更多社会化媒体网站窍门 ................................................................... 307
7.9.7社会化媒体小结 .................................................................................. 310
7.10结论 ............................................................................................................. 310
第 8章优化垂直搜索 .................................................311
8.1垂直搜索中的机会 ........................................................................................ 311
8.1.1通用搜索和整合搜索 ........................................................................... 313
8.1.2释放出来的机会 .................................................................................. 314
8.2优化本地搜索 ................................................................................................ 316
8.2.1基础：检查你的本地列表 ................................................................... 317
8.2.2本地企业简介页面 .............................................................................. 320
8.2.3本地代理管理 ...................................................................................... 321
8.2.4为本地搜索引擎优化网站 ................................................................... 321
8.3优化图片搜索 ................................................................................................ 323
8.3.1图片优化窍门 ...................................................................................... 324
8.3.2通过 Flickr和其他图片分享网站优化 .................................................. 326
8.4优化产品搜索 ................................................................................................ 328
8.4.1进入 Google产品搜索 ........................................................................... 329
8.5优化新闻、博客和 Feed搜索 ......................................................................... 330
8.5.1 RSS feed优化 ...................................................................................... 331
8.5.2 RSS feed跟踪和测量 ........................................................................... 331
8.5.3其他 RSS优化考虑 ............................................................................... 332
8.5.4博客优化 ............................................................................................. 333
8.5.5新闻搜索优化 ...................................................................................... 339
8.6其他：移动、视频／多媒体搜索 .................................................................. 341
目录｜ xxv
8.6.1移动搜索 ............................................................................................. 341
8.6.2视频搜索优化 ...................................................................................... 343
8.7结论 ............................................................................................................... 346
第 9章跟踪结果，测量成功 ......................................347
9.1为什么测量成功指标对 SEO过程必不可少 ................................................... 348
9.1.1跟踪周期：制作、发布、测量、调整 ................................................. 348
9.1.2将流量分析用于 SEO业务案例 ............................................................ 349
9.2测量搜索流量 ................................................................................................ 350
9.2.1概述 ..................................................................................................... 350
9.2.2选择正确的分析软件 ........................................................................... 351
9.2.3网站分析中的有价值 SEO数据 ............................................................ 352
9.2.4以多个参数细分搜索流量 ................................................................... 354
9.2.5来路网站 ............................................................................................. 355
9.2.6使用分析控制台 .................................................................................. 356
9.2.7深入了解行为跟踪 .............................................................................. 357
9.2.8在分析数字中分清良莠 ....................................................................... 360
9.3将SEO与转化和 ROI联系起来 ....................................................................... 360
9.3.1归属关系 ............................................................................................. 362
9.3.2设置分析软件，跟踪转化 ................................................................... 363
9.3.3按转化率细分 SEO活动 ....................................................................... 365
9.3.4提高转化 ............................................................................................. 366
9.3.5确定项目 ROI....................................................................................... 369
9.4竞争和诊断搜索指标 ..................................................................................... 369
9.4.1搜索引擎和竞争指标 ........................................................................... 369
9.4.2网站索引数据 ...................................................................................... 370
9.4.3链接建设、链接跟踪和基于链接的指标（包括锚文字分析） ........... 373
9.4.4排名 ..................................................................................................... 385
9.4.5爬行错误 ............................................................................................. 387
9.4.6跟踪博客世界 ...................................................................................... 393
9.4.7跟踪你的博客 ...................................................................................... 393
9.4.8搜索引擎蜘蛛流量分析 ....................................................................... 396
9.4.9网站流量比较 ...................................................................................... 398
9.4.10时间性链接增长测量 ......................................................................... 402
9.5长尾 SEO的KPI.............................................................................................. 407
9.5.1品牌 -非品牌比例 ................................................................................. 407
9.5.2被爬行的独特 URL数........................................................................... 407
9.5.3搜索贡献页面 ...................................................................................... 407
9.5.4每个页面的关键词数 ........................................................................... 407
9.5.5每个关键词的搜索用户数 ................................................................... 407
9.5.6索引 -爬行比例 ..................................................................................... 408
9.5.7每个被爬行页面的搜索用户数 ............................................................ 408
9.6结论 ............................................................................................................... 408
第10章名改变、 SEO后的改版、问题诊断 ..................409
10.1移动内容的基础知识 ................................................................................... 409
10.1.1大规模内容移动 ................................................................................ 410
10.1.2规划内容移动 .................................................................................... 411
10.1.3对内容移动的预期 ............................................................................ 413
10.2网站改版时及之后保持搜索引擎可见度 ..................................................... 414
10.3域名改变过程中及之后保持搜索引擎可见度 ............................................. 415
10.3.1域名改变的独特挑战 ......................................................................... 415
10.3.2改变之前的准备 ................................................................................ 415
10.4更换服务器 .................................................................................................. 416
10.4.1更换服务器后的监控 ......................................................................... 417
10.4.2与服务器更换类似的其他情况 .......................................................... 418
10.5隐藏内容 ..................................................................................................... 418
10.5.1发现搜索引擎不能看到的内容 .......................................................... 418
10.5.2找到不被爬行的原因 ......................................................................... 420
10.5.3可能被认为是作弊的隐藏内容 .......................................................... 423
目录｜ xxvii
10.6垃圾过滤和惩罚 .......................................................................................... 424
10.6.1识别低质量域名和垃圾网站 .............................................................. 427
10.6.2竞争对手可

作者简介

译者序

近年来，正式出版的英文 SEO书也颇有几本。电子版的就更多。不过我从来没有翻译 SEO书的念头，直到看到这本《 SEO艺术》出版的消息。

原因是这本书的几位联合作者。几个人一起写 SEO书很罕见，而由这么鼎鼎大名的几个 SEO专家一起写就更是绝无仅有。这就好像金庸、古龙、梁羽生一起写了本武侠小说——光看作者就不得不买了。

作者之一， Eric Enge，SEO顾问公司 Stone Temple Consulting创始人。他的博客最大看点是对搜索行业人士的访谈，不仅访谈了大量著名 SEO人士，如 Aaron Wall、Rand Fishkin（本书另一个联合作者）、Bruce Clay、Eric Ward等，更难得的是访谈搜索引擎公司内部人士，如我们熟知的 Matt Cutts、John Mueller以及不太经常对 SEO人士发言的 Goo...

(展开全部)

精彩摘录

站长和营销人员必须考虑垂直搜索结果的整合会怎样影响他们的排名和流量。

——引自第29页

一个文件的相关度在下面这些情况下会提高：用户查询的词或词组在文件中出现多次，在文件标题或重要的小标题中出现；页面来自相关页面并使用相关锚文字的链接。

——引自第31页