《智慧的品牌》内容简介

本书从2014年度国内、国际广告营销类最重要奖项的金奖案例中精心遴选出最成功、最具代表性的100个数字营销传播案例，集中反映了当前品牌智能发展的最高水准。本书从多维视角立体呈现案例的全貌，探寻案例中的问题洞察和策略逻辑，不仅呈现案例的显著效果和市场评价，更探讨个案之于全体的创新点和局限之处。此外，本书提供了可供深入学习和思考的线索，包括代理公司、技术背景、相关视频音频及网页作品。
本书适合数字营销传播领域的从业人员、高校相关专业的学生，以及市场营销、广告等从业人员阅读。
谷虹，暨南大学新闻与传播学院院长助理、网络与新媒体专业主任，副教授、硕士研究生导师。美国麻省理工学院社会科技中心柏拉图项目（MIT SSRC Plato）研究员，香港中文大学访问学者，中国广告协会学术委员会委员，中国信息经济学会电子商务专委会委员，暨南大学“十佳授课教师”。

作品目录

前言
数字营销传播为品牌注入智慧基因
品牌生命大爆发
智慧的品牌
用案例记录智慧品牌的成长历程
第1章：交互展示
001、世界自然基金会：“数字地球一小时”体验活动
背景与挑战
目标与洞察
策略与创意
执行与表现
效果与评价
分析与反思
002、大众汽车：开车别低头
背景与挑战
目标与洞察
策略与创意
执行与表现
效果与评价
分析与反思
003、三星UHD
TV：难以置信的真实之美
背景与挑战
目标与洞察
策略与创意
执行与表现
1.预热，事件营销“神秘水画”
2.各地展开活动
效果与评价
分析与反思
004、中国导盲犬大连培训基地：脚印的承诺
背景与挑战
目标与洞察
策略与创意
执行与表现
1.前期准备
2.线下活动的开展
3.线上全方位宣传
效果与评价
分析与反思
005、泰康人寿：泰康瞬间创意传播
背景与挑战
目标与洞察
策略与创意
执行与表现
效果与评价
分析与反思
006、三星Galaxy：数字全景影棚体验营销
背景与挑战
目标与洞察
策略与创意
执行与表现
1.第1阶段：预热
2.第2阶段：活动上市
3.第3阶段：电商平台销售
效果与评价
分析与反思
007、《晓松奇谈》：会说话的海报
背景与挑战
目标与洞察
策略与创意
执行与表现
效果与评价
分析与反思
008、长安福特新福克斯：过瘾集中营
背景与挑战
目标与洞察
策略与创意
执行与表现
1.第一阶段：过瘾三重奏（2013年10月10日开始）
2.第二阶段：赛个过瘾（2013年11月30日结束）
效果与评价
分析与反思
009、英国航空公司：魔幻飞行
背景与挑战
目标与洞察
策略与创意
执行与表现
1.打造硬件基础
2.媒体协商
效果与评价
分析与反思
010、Megaon电信：索契冬奥会的MegaFaces互动装置
背景与挑战
目标与洞察
策略与创意
执行与表现
1.建成三维驱动的大型LED屏幕
2.汲取总统雕像创意
效果与评价
分析与反思
011、Guy
Cotton：在线出海之旅
背景与挑战
目标与洞察
策略与创意
执行与表现
1.研究溺水阶段，构建电影模型
2.精选水下拍摄仪器的角度
3.预先在媒体推送广告传单，配合线下计划
效果与评价
分析与反思
012、高乐氏：欢乐帐篷
背景与挑战
目标与洞察
策略与创意
执行与表现
效果与评价
分析与反思
第2章：游戏玩乐
013、可口可乐：“可口可乐那些事儿”趣味问答
背景与挑战
目标与洞察
策略与创意
执行与表现
效果与评价
分析与反思
014、诺基亚Lumia：世界最小游戏
背景与挑战
目标与洞察
策略与创意
执行与表现
效果与评价
分析与反思
015、宜家家居：幸福换算术
背景与挑战
目标与洞察
策略与创意
执行与表现
效果与评价
分析与反思
016、杜蕾斯：杜蕾斯时尚定制游戏
背景与挑战
目标与洞察
策略与创意
执行与表现
效果与评价
分析与反思
017、谷歌Chrome浏览器：多屏交互游戏
背景与挑战
目标与洞察
策略与创意
执行与表现
1.召开谷歌开发大会，邀请玩家体验
2.允许重复性自定义标签
效果与评价
分析与反思
018、杜蕾斯：遥控内衣
背景与挑战
目标与洞察
策略与创意
执行与表现
1.覆盖澳大利亚媒体，投放体验产品
2.投放测试视频，促使全球媒介主动报道
效果与评价
分析与反思
第3章：移动定位
019、伊利金典：“亲情锁”App
背景与挑战
目标与洞察
策略与创意
执行与表现
效果与评价
分析与反思
020、中国移动：爆笑摇摇看世界杯
背景与挑战
目标与洞察
策略与创意
执行与表现
效果与评价
分析与反思
021、深港鞋业老年休闲鞋：孩子，请带我回家
背景与挑战
目标与洞察
策略与创意
执行与表现
效果与评价
分析与反思
022、妮维雅：“保护”广告
背景与挑战
目标与洞察
策略与创意
执行与表现
效果与评价
分析与反思
023、New
Museum：追溯1993、背景与挑战
目标与洞察
策略与创意
执行与表现
1.前期：收集典型人物故事，勾勒城市历史脉络
2.后期：收录旧音频文件，梳理文化历史
效果与评价
分析与反思
第4章：搜索应答
024、百度外卖：刷脸吃饭
背景与挑战
目标与洞察
策略与创意
执行与表现
效果与评价
分析与反思
025、手机百度：“让每一分都有意义”高考项目
背景与挑战
目标与洞察
策略与创意
执行与表现
1.准备阶段
2.预热和活动阶段
3.媒体报道阶段
效果与评价
分析与反思
026、百度地图：春节人口迁徙大数据
背景与挑战
目标与洞察
策略与创意
执行与表现
1.功能上线
2.与央视合作
效果与评价
分析与反思
027、宝马MINI：“私人订制”跨界搜索营销
背景与挑战
目标与洞察
策略与创意
执行与表现
效果与评价
分析与反思
028、美汁源：手机里长出来的阳光橙子
背景与挑战
目标与洞察
策略与创意
执行与表现
1.百度移动网盟投放App浮层感光交互、重力交互广告
2.百度PC美汁源品牌专区与手机品牌专区双浮层互动
3.锁定搜索端，需求演绎+创新交互
4.整合百度资源，广泛曝光活动
效果与评价
分析与反思
第5章：社交情感
029、星巴克：抬头行动
背景与挑战
目标与洞察
策略与创意
执行与表现
1.广告海报预热
2.病毒视频铺垫
3.线上平台页面发动
4.线下活动现场呼应
效果与评价
分析与反思
030、海港城置业：橡皮鸭悦游海港城
背景与挑战
目标与洞察
策略与创意
执行与表现
1.准备阶段
2.开展阶段
3.其他活动
效果与评价
分析与反思
031、腾讯微信：为盲胞读书
背景与挑战
目标与洞察
策略与创意
执行与表现
效果与评价
分析与反思
032、国美电器：会说爱的盒子
背景与挑战
目标与洞察
策略与创意
执行与表现
效果与评价
分析与反思
033、蒙牛优益C：“大排党”集合令
背景与挑战
目标与洞察
策略与创意
执行与表现
1.创作内容
2.搭建平台
3.借势发酵
4.内容营销
效果与评价
分析与反思
034、戴尔灵越系列笔记本：够瘦才型
背景与挑战
目标与洞察
策略与创意
执行与表现
效果与评价
分析与反思
035、可口可乐：遇见mini自己
背景与挑战
目标与洞察
策略与创意
执行与表现
效果与评价
分析与反思
036、耐克：Nike+Run
Club
背景与挑战
目标与洞察
策略与创意
执行与表现
效果与评价
分析与反思
037、固特异轮胎：与小黄鸭一起爱上雨天
背景与挑战
目标与洞察
策略与创意
执行与表现
1.活动前期
2.活动中期
效果与评价
分析与反思
038、耐克必尔斯蓝基：不想说晚安
背景与挑战
目标与洞察
策略与创意
执行与表现
效果与评价
分析与反思
039、百事：“快乐送母亲”邮包
背景与挑战
目标与洞察
策略与创意
执行与表现
1.引导消费者——百事快乐问阶段：各方齐谈“快乐是什么”
2.捐献爱心——百事快乐送阶段：明星助力全民“快乐送”
3.持续炒热
4.联动报道
效果与评价
分析与反思
040、大众银行：存折DIY，幸福存起来
背景与挑战
目标与洞察
策略与创意
执行与表现
效果与评价
分析与反思
041、新浪微博：带着微博去旅行
背景与挑战
目标与洞察
策略与创意
执行与表现
1.与媒体及旅游网站合作
2.与商家合作
3.借助名人影响力
效果与评价
分析与反思
042、新浪微博：让红包飞
背景与挑战
目标与洞察
策略与创意
执行与表现
1.活动前期“矩阵式官微播报+跨屏互动”
2.活动期间采用“官微立体式直播+有奖互动+明星效应”方式
3.活动后期电视和微博“话题延续讨论+节目微博深度捆绑”
效果与评价
分析和反思
043、依云：宝宝与我
背景与挑战
目标与洞察
策略与创意
执行与表现
效果与评价
分析与反思
044、三星：虚拟排队
背景与挑战
目标与洞察
策略与创意
执行与表现
1.线上活动
2.线下活动
效果与评价
分析与反思
第6章：电子商务
045、别克君威：为你一再心动买单
背景与挑战
目标与洞察
策略与创意
执行与表现
1.第一阶段：品牌推广
2.第二阶段：销售导向
效果与评价
分析与反思
046、欧珀莱：S-CRM数码计划“想你所想”
背景与挑战
目标与洞察
策略与创意
执行与表现
效果与评价
分析与反思
047、奔驰Smart
BoConcept特别版：微信购车
背景与挑战
目标与洞察
策略与创意
执行与表现
1.线上微信预约
2.立体式的传播
3.线下看车
效果与评价
分析与反思
048、1号店：3·18牛奶创纪录促销活动
背景与挑战
目标与洞察
策略与创意
执行与表现
效果与评价
分析与反思
049、17Life：“一起周年庆”虚实整合行销方案
背景与挑战
目标与洞察
策略与创意
执行与表现
1.17Life
2.新光三越
3.美食优惠商家
效果与评价
分析与反思
第7章：内容共生
050、洲际酒店：《洲际传奇》
背景与挑战
目标与洞察
策略与创意
执行与表现
效果与评价
分析与反思
051、绿色和平组织：逆袭淘宝，三思而后买
背景与挑战
目标与洞察
策略与创意
执行与表现
效果与评价
分析与反思
052、雅芳护肤彩妆：蝶舞霓彩，最美一瞬
背景与挑战
目标与洞察
策略与创意
执行与表现
1.制作视频短片
2.微博推广
3.相关活动
效果与评价
分析与反思
053、别克SUV：昂科拉，年轻就去SUV
背景与挑战
目标与洞察
策略与创意
执行与表现
效果与评价
分析与反思
054、杰士邦：“我是射手”世界杯情趣营销
背景与挑战
目标与洞察
策略与创意
执行与表现
1.世界杯前期营销传播的话题准备
2.世界杯期间的全方位整合营销传播
效果与评价
分析与反思
055、中信尼雅：不做赶路人
背景与挑战
目标与洞察
策略与创意
执行与表现
1.线上：名人解读“不做赶路人”
2.线下：通过“不做赶路人”沙龙扩展活动影响力
3.在SNS网站推出“不做赶路人”话题
效果与评价
分析与反思
056、脉动：“歪门斜道”品牌重塑持续传播
背景与挑战
目标与洞察
策略与创意
执行与表现
效果与评价
分析与反思
057、FIRE火咖：《屌丝男士3》自制营销
背景与挑战
目标与洞察
策略与创意
执行与表现
1.线上活动为主
2.线下活动为辅
效果与评价
分析与反思
058、强生婴儿：这一刻无可取代
背景与挑战
目标与洞察
策略与创意
执行与表现
效果与评价
分析与反思
059、薇婷：不让你的体毛比你更出众
背景与挑战
目标与洞察
策略与创意
执行与表现
效果与评价
分析与反思
060、蒙牛奶特：3D音乐，特别的奶特时光
背景与挑战
目标与洞察
策略与创意
执行与表现
1.3D音乐预热视频上线音悦台、爱奇艺和乐视TV
2.全球首个3D音乐品牌网站上线
3.主流网站全面覆盖，整个活动迅速在网络上形成传播
效果与评价
分析与反思
061、三星Galaxy
S5：我喜欢的S5、背景与挑战
目标与洞察
策略与创意
执行与表现
效果与评价
分析与反思
062、别克：交通安全公益片
背景与挑战
目标与洞察
策略与创意
执行与表现
效果与评价
分析与反思
063、三星：三星Galaxy
Gear-Bar
背景与挑战
目标与洞察
策略与创意
执行与表现
效果与评价
分析与反思
064、路虎揽胜极光：“最强路考”病毒视频
背景与挑战
目标与洞察
策略与创意
执行与表现
1.发布
2.推广
3.引流
效果与评价
分析与反思
065、百事：MV
Shake
Your
Body
背景与挑战
目标与洞察
策略与创意
执行与表现
效果与评价
分析与反思
066、三星：倒立男孩
背景与挑战
目标与洞察
策略与创意
执行与表现
效果与评价
分析与反思
067、麦当劳：It’s
Good
to
Get
Together
背景与挑战
目标与洞察
策略与创意
执行与表现
效果与评价
分析与反思
068、金士顿：记忆永远都在
背景与挑战
目标与洞察
策略与创意
执行与表现
效果与评价
分析与反思
069、京东：京东极速达
背景与挑战
目标与洞察
策略与创意
执行与表现
效果与评价
分析与反思
070、宝马MINI：PACEMAN城市微旅行
背景与挑战
目标与洞察
策略与创意
执行与表现
效果与评价
分析与反思
071、宝马MINI：纪录片《进藏》
背景与挑战
目标与洞察
策略与创意
执行与表现
1.寻找合作平台
2.选择西藏主题
3.筛选拍摄内容
4.5条路线跟拍
5.全国首映宣传
6.搭载大平台推广
效果与评价
分析与反思
072、京东商城：《爱情公寓4》内容营销
背景与挑战
目标与洞察
策略与创意
执行与表现
效果与评价
分析与反思
073、Chipotle
Mexican
Grill：游戏《稻草人奇遇记》
背景与挑战
目标与洞察
策略与创意
执行与表现
效果与评价
分析与反思
074、沃尔沃卡车：冒险品牌整合传播
背景与挑战
目标与洞察
策略与创意
执行与表现
效果与评价
分析和反思
075、索尼PS4：伟大即在前方
背景与挑战
目标与洞察
策略与创意
执行与表现
1.预热
2.整合
3.线上发起话题
4.开展线下活动
效果与评价
分析与反思
076、沃尔沃卡车：史诗般的分裂
背景与挑战
目标与洞察
策略与创意
执行与表现
效果与评价
分析与反思
077、纽卡斯尔棕啤：如果我们做到了
背景与挑战
目标与洞察
策略与创意
执行与表现
效果与评价
分析与反思
第8章：协同创新
078、可口可乐：分享Coke，分享那年快乐Song
背景与挑战
目标与洞察
策略与创意
执行与表现
1.预热
2.铺货
3.炒作
4.线下
5.保温
效果与评价
分析与反思
079、海尔：抱抱小灯人
背景与挑战
目标与洞察
策略与创意
执行与表现
效果与评价
分析与反思
080、平安银行：平安圣诞祝福信用卡
背景与挑战
目标与洞察
策略与创意
执行与表现
效果与评价
分析与反思
081、阿尔山矿泉：环保手写瓶
背景与挑战
目标与洞察
策略与创意
执行与表现
效果与评价
分析与反思
082、海尔：海尔兄弟新形象创意征集
背景与挑战
目标与洞察
策略与创意
执行与表现
效果与评价
分析与反思
083、杜蕾斯：大胆谈性，像我一样
背景与挑战
目标与洞察
策略与创意
执行与表现
1.主题构建
2.继续发酵
3.全面造势
4.用户互动
效果与评价
分析与反思
084、麦当劳：一见中薯
背景与挑战
目标与洞察
策略与创意
执行与表现
效果与评价
分析与反思
085、可口可乐：歌词瓶
背景与挑战
目标与洞察
策略与创意
执行与表现
1.抢先体验
2.明星效应
3.话题讨论
4.以歌传情
5.产品上巿
6.病毒营销
7.广告投放
8.线下活动
效果与评价
分析与反思
086、吉列剃须刀：“湿剃门”创意营销
背景与挑战
目标与洞察
策略与创意
执行与表现
效果与评价
分析与反思
087、自然之友：褪色打印，阅后重生
背景与挑战
目标与洞察
策略与创意
执行与表现
效果与评价
分析与反思
088、全家便利商店：小小店长体验营
背景与挑战
目标与洞察
策略与创意
执行与表现
效果与评价
分析与反思
089、杜蕾斯：焕觉之旅
背景与挑战
目标与洞察
策略与创意
执行与表现
效果与评价
分析与反思
090、蒙牛：大眼萌香蕉牛奶饮品数字营销活动
背景与挑战
目标与洞察
策略与创意
执行与表现
效果与评价
分析与反思
091、奔驰Smart：Smart
Times
2013爱卡满罐大猜想
背景与挑战
目标与洞察
策略与创意
执行与表现
1.第一阶段——提高认知
2.第二阶段——激发兴趣
3.第三阶段——鼓励参与
4.第四阶段——扩大分享
效果与评价
分析与反思
092、奥利奥：扭开亲子一刻
背景与挑战
目标与洞察
策略与创意
执行与表现
1.定制“亲子一刻”双平台
2.视频内容整合
效果与评价
分析与反思
093、可口可乐：微笑卡片
背景与挑战
目标与洞察
策略与创意
执行与表现
效果与评价
分析与反思
094、可口可乐：共享自制彩虹
背景与挑战
目标与洞察
策略与创意
执行与表现
效果与评价
分析与反思
095、大众汽车：Kombi面包车的遗愿
背景与挑战
目标与洞察
策略与创意
执行与表现
效果与评价
分析与反思
096、三星：奥斯卡自拍照
背景与挑战
目标与洞察
策略与创意
执行与表现
效果与评价
分析与反思
097、本田：拯救汽车电影院
背景与挑战
目标与洞察
策略与创意
执行与表现
效果与评价
分析与反思
098、多芬：真美素描
背景与挑战
目标与洞察
策略与创意
执行与表现
效果与评价
分析与反思
099、班达伯格朗姆酒：复兴之路
背景与挑战
目标与洞察
策略与创意
执行与表现
效果与评价
分析与反思
100、劳氏：6秒提供家装技巧
背景与挑战
目标与洞察
策略与创意
执行与表现
效果与评价
分析与反思