小众才是大众,越小越大,小中见大是社群化生存的重要特征。
真实的达人持续生产内容,流量效率来自好口碑,人是渠道。
IP存在的理由是内容的持续经营,每一个差异化具象的动作都是真实的内容建设。反差越大,越能成就IP的独一无二。
IP的独特性来自聚焦的风格定位,这种独特性作为社交货币也会反哺IP本身的质量和生命力。
给超级IP下个定义,就是有内容力和自流量的魅力人格。
什么是社交货币?人们倾向于分享所见到的对自己有益的事物,分享本身能与财富获取一样,形成价值流通和交换,这就是社交货币。
差异化的人格持续生产有价值的内容,吸引足够的拥护者裂变转发与分享,运用低成本甚至负成本的势能连接跨平台全渠道分发,并且富有效率地变现。
电商内容化,商品人格化,流量社群化,这是第一步;内容商品化,人格IP化,社群流量化,这是第二步;IP品牌化,社群亚文化,流量平台化,这是第三步。
新物种天生带感,自带势能,最重要的是以人的连接为中心,而不是简单的以信息推送为中心。
特定平台成就IP,IP的内容膨胀需求与自扩张属性却始终超越单一平台。
视频+红人+有趣+易转发=口碑——新连接有流量红利,也有人格红利;新内容有平台红利,也有入口红利。
足够差异化的人格,意味着真实可信赖,特别不普通,个性不跟随的移情表现与情感连接。
—小众才是大众,越小越大,小中见大是社群化生存的重要特征。
这是信任代理,信任让转发容易实现,新客获取成本也更低,分享机制自然激活。
内容力的至高法则是进入生活,成为生活方式
人格化IP的商业底层是信任关系,持续经营信任,而不是消耗信任,是人格IP生命力得以持续的关键。
超级IP具备独特的内容能力、自带话题的势能价值、持续的人格化演绎、新技术的整合善用和更有效率的流量变现能力等特征。
新物种天生带感,自带势能,最重要的是以人的连接为中心,而不是简单的以信息推送为中心
未来,一切产业都是内容产业,一切企业都是媒体,一切产业都是泛娱乐产业,一切公司都是人格化公司。所有品牌必须表现为新物种的超级IP,其核心内涵如果不是新物种,就将永远失去连接的机会。
人生而孤独,却不甘寂寞。我们的潜意识是想通过分享内容,找到趣味相投的人,如同生物界的动物会通过散发气味找到同类。所以我们在朋友圈更新状态,分享的动作不重要,重要的是能否有积极的回应与点赞、热烈的评论和转发,一种源出同脉的认同。
品牌最初通过内容建立联系,通过联系形成社群,而社群不断地反哺着内容,使之成为具有内循环特征的亚文化体系,这个体系在成长中不断跨界、融合,直至成长为一个独特、有生命力的“新物种”。
超级IP有如下关键词:内容,原创,人格,流量,商业化。
任何企业都必须有完整的独特内容生产能力,品牌故事的讲述可以是纪录片,可以是多条持续的短视频,也可以是音频电台,但必须是持续运营的承接体系。
创造独特内容,并通过内容吸引到一批核心天使用户和超级用户。强用户运营能力、良好的互动机制是提高社群活跃度的关键。通过专业性、用户忠诚度,以及庞大的用户群体,形成对特定领域的类型定义,即KOL品牌化和品类化的能力。挣脱原有平台束缚,跨平台分发,成为拥有可扩展性、可连接性、自建流量平台能力的新流量中心。
打动用户的不再是产品本身,而是“温度”。“物”与“人”之间建立一种新的“相融”关系。产品如果没有温度感,没有情感,不可能形成裂变式传播,不可能让拥护者从“需要”变成“想要”。
网红的发展经历了3个阶段:1.0时代:基于“用户猎奇”形成的红人效应。2.0时代:基于“个体技能”形成的围观效应。3.0时代:基于“价值观认同”形成的追随效应。
内容是购物依据,人格信用是入口,场景是即时性流量
千篇一律难以差异化,不能持续输出有价值的内容,就不是有价值的流量。
真实的达人持续生产内容,流量效率来自好口碑,人是渠道
这是负成本连接,连接的成本不仅趋近于零,还会带来更多的主动流量,
如果本质上还是寄希望于一种偶然性,而不是一个基于顶层设计的系统方法论,就不是我们所言的IP。
挣脱原有平台束缚,跨平台分发,成为拥有可扩展性、可连接性、自建流量平台能力的新流量中心。
乌镇,首先是江南水乡的乌镇,是蓝印花布的乌镇,接着是陈丹青、木心的乌镇,然后是诞生了互联网大会永久会址的乌镇,缺少了其中任意一环,都不成为今天的乌镇IP。
纵观超级IP品牌的整个商业结构,有几个关键要素:亚文化根基;与名人连接;社群;限量;跨界。
视频+红人+有趣+易转发=口碑
越小众越能形成优质流量,亚文化之所以是主流文化,恰恰是因为毫无摩擦毫不浪费的精准连接。
给超级IP下个定义,就是有内容力和自流量的魅力人格
超级IP有如下关键词:内容,原创,人格,流量,商业化。具体表现为,内容能主动发酵,原创但可衍生和再创作,足够差异化的人格,可期待的订阅机制,离交易很近、有变现能力的流量,以信用值为代表的社交货币,崛起于特定平台而超越单一平台。
需要说明品牌与IP的差别,品牌是工业时代的规模化识别符号,IP则是移动互联时代的人格化定义标签。
中间消费市场已逐渐陷落,你不用关注中间消费者,只需讨好一群有特别喜好的‘怪咖’,就可以依靠这群狂热者来撼动市场
品牌IP内容力的至高法则是进入生活方式,成为“超级符号”
当一个自媒体获得了足够注意力,其最终的转化率取决于用户的信任体验和人格化的背书。
超级IP以内容获取信任,以信任获取势能,以势能获取负成本连接,以连接获取产业链延伸,以强用户运营获得流量变现。
由于超级IP遵循的不是品牌论,而是价值认同,如果说品牌存在的意义是更多地让用户为产品埋单,那么超级IP则是让用户为精神体验埋单。
1. 有一种明确的标签能力。2. 可认同的身份符号。3. 基于社交网络的可转发、可解释和可诠释。4. 更加简单、直接的辨识度和接受度。
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