《品牌营销策划“3字经”》内容简介

本书创意整合并创新推进营销策略。全书分为五个板块：品牌与策划、产品与传播、营销与消费者、企业与管理、实操与案例，将品牌营销策划相关术略点、知识点集结成84篇，每篇3条，以“3字经”的形式高度概括，故事与案例丰富、理论与资料翔实，具趣味性和实操性，是企业成长的工具书和职场培训不可多得的教材。
黄岑，高级策划师，资深媒体人、品牌营销专家，理论主张：品牌营销策划就是为客户及客户的客户置景造梦。16年品牌营销策划摸爬滚打，服务客户涵盖保健品、日化、饮料、食品、家电、电池、电动车、烟草、医院、医疗器械、开发区、房地产、广告、媒体、文化、影视等行业；洞察行业规律，洞悉消费心理，以实战、实效驾驭市场，以真知灼见感动客户。曾任品牌管理机构总经理、上市公司龙韵股份传播副总裁。擅长品牌营销策划、企业文化策划、大型活动策划、新闻与广告传播策划、商业文案与影视剧本创作。
吴曦，中国上市4A广告公司上海龙韵股份影视创意及品牌运营总监，医药、化妆品、汽车、手机等快销品和耐用消费品品牌全案实战服务，尖锐的品牌创意力和策划力，精准的表现力和高效执行力、沟通力、合作力，服务品牌韩国农心白山水、苏宁易购、医博士、喜旺等。
操卫珍，新闻传播学硕士，多年快消品行业营销，中国上市4A广告公司品牌策划、新媒体营销。

作品目录

序一
序二
自序
品牌与策划
企业/品牌三系统——理念系统、视觉系统、行为系统
【理念系统（MI）】
【视觉系统（VI）】
【行为系统（BI）】
品牌三轮——独特销售主张论（USP）、品牌形象论、定位论
【独特销售主张论（USP）】
【品牌形象论】
【定位论】
品牌三号——名号、符号、口号
【品牌名号】
【品牌符号】
【品牌口号】
品牌三道——天道、地道、人道
【品牌天道】
【品牌地道】
【品牌人道】
品牌三位——定位、插位、跨位
【定位】
【插位】
【跨位】
品牌三利益——功能性利益、情感性利益、自我表达型利益
【品牌功能性利益】
【品牌情感性利益】
【品牌自我表达型利益】
品牌三局——格局、破局、布局
【品牌格局】
【品牌破局】
【品牌布局】
品牌成长三心——耐心、信心、诚心
【品牌耐心】
【品牌信心】
【品牌诚心】
品牌三诚——真诚、挚诚、忠诚
【品牌真诚】
【品牌挚诚】
【品牌忠诚】
品牌三呼——企业的呼吸、市场的呼求、消费者的呼声
【企业的呼吸】
【市场的呼求】
【消费者的呼声】
品牌三应——对应、呼应、响应
【对应】
【呼应】
【响应】
品牌三品——品质、品格、品位
【品质】
【品格】
【品位】
品牌三值——高品值、高颜值、高附加值
【高品值】
【高颜值】
【高附加值】
品牌三力——生命力、号召力、渗透力
【品牌生命力】
【品牌号召力】
【品牌渗透力】
品牌命名三性——属性、特性、共性
【属性】
【特性】
【共性】
品牌命名三度——关联度、景深度、传播度
【关联度】
【景深度】
【传播度】
品牌三设计——顶层设计、流程设计、包装设计
【品牌顶层设计】
【品牌流程设计】
【品牌包装设计】
品牌logo创意设计三型——类型、原型、造型
【类型】
【原型】
【造型】
品牌Slogan创作三场——战场、磁场、卖场
【战场】
【磁场】
【卖场】
策划三师——医师、军师、牧师
【医师】
【军师】
【牧师】
策划三找——找魂、找位、找路
【找魂】
【找位】
【找路】
策划三才——通天、接地、达人
【通天】
【接地】
【达人】
策划三借——借力、借势、借网
【借力】
【借势】
【借网】
策划三力——发现力、表现力、实现力
【发现力】
【表现力】
【实现力】
策划三shi——式、势、事
【式】
【势】
【事】
策划三造——造句、造景、造梦
【造句】
【造景】
【造梦】
策划三化——背书化、个性化、互联网化
【背书化】
【个性化】
【互联网化】
【专论】品牌营销策划——寻找“大不同”与制造“不平等”
1.品牌营销策划的本质：卖、势、霸
2.品牌营销策划的“地外寻找”
原型：另一种找寻——“大不同”中的“大同”
3.品牌营销策划价值悖论——制造不平等
产品与传播
产品三基——基本、基因、基石
【基本】
【基因】
【基石】
定位三位——找位、选位、到位
【找位】
【选位】
【到位】
定位三点——利益点、差异点、竞争点
【利益点】
【差异点】
【竞争点】
品名三质——行业本质、产品品质、品牌气质
【行业本质】
【产品品质】
【品牌气质】
传播三点——产品要点、广告诉点、受众应点
【产品要点】
【广告诉点】
【受众应点】
传播三说——说清、说服、说动
【说清】
【说服】
一项专属美国企业英雄的特别邀请
【说动】
传播三统——统一传播对象、统一传播内容、统一传播记忆点
【统一传播对象】
【统一传播内容】
【统一传播记忆点】
受众三量——现量、比量、非量
【现量】
【比量】
【非量】
代言人选择三时——过去时、现在时、将来时
【过去时】
【现在时】
【将来时】
产品设计三层——皮层、骨层、魂层
【皮层】
【骨层】
【魂层】
设计三突出——货架上突出包装、包装上突出信息、信息上突出标语
【货架上突出包装】
【包装上突出信息】
【信息上突出标语】
广告文案三灵——灵魂、灵通、灵妙
【灵魂】
【灵通】
【灵妙】
广告创意三B原则——Beauty（美女）、Beast（动物）、Baby（婴儿）
【Beauty美女】
【Beast动物】
【Baby婴儿】
广告投放三R——Reach（触达）、Resonace（共鸣）、Reaction（反应）
【Reach触达】
【Resonace共鸣】
【Reaction反应】
新媒体三定律——抓手定律、优秀定律、超越定律
【抓手定律】
【优秀定律】
【超越定律】
新媒体三空间——公共空间、市场空间、个人空间
【公共空间】
【市场空间】
【个人空间】
新媒体三P——PC、Pad、Phone
【PC】
【Pad】
【Phone】
【专论】营销，就是置景造梦
美梦入画里
企业因梦想的美好而营销，消费者因梦想的美好而入境
如何为客户/消费者“置景造梦”？
“置景造梦”要做到“三求一心”“三心一线”
营销与消费者
营销三理论——4P理论、4C理论、4R理论
【4P理论】
【4C理论】
【4R理论】
营销三对——找对人、说对话、做对事
【找对人】
【说对话】
【做对事】
营销三力——产品力、传播力、渠道力
【产品力】
【传播力】
【渠道力】
营销三势——借势、造势、乘势
【借势】
【造势】
【乘势】
营销经典故事三卖——卖鞋、卖粥、卖梳子
【卖鞋】
【卖粥】
【卖梳子】
营销三讲——讲政策、讲技术、讲故事
【讲政策】
【讲技术】
【讲故事】
营销三大——大炮、大刀、大长绳
【大炮】
【大刀】
【大长绳】
营销三界——边界、跨界、境界
【边界】
【跨界】
【境界】
广告三定——定盘、定量、定策
【定盘】
【定量】
【定策】
广告营销三大——大媒体、大明星、大广告
【大媒体】
【大明星】
【大广告】
地面营销三大——大活动、大主题、大人物
【大活动】
【大主题】
【大人物】
口碑营销三不原则——不诋毁竞争对手、不虚假宣传、不做不适合产品
【不诋毁竞争对手】
【不虚假宣传】
【不做不适合产品】
跨界营销三原则——门当户对的合作伙伴原则、众心所向的目标人群原则、相得益彰的非竞争合作原则
【门当户对的合作伙伴】
【众心所向的目标人群】
【相得益彰的非竞争合作】
消费者三观——观行、观音、观心
【观行】
【观音】
【观心】
消费者三感——发现感、紧迫感、信任感
【发现感】
【紧迫感】
【信任感】
消费者三者——购买者、体验者、传播者
【购买者】
【体验者】
【传播者】
消费者三拼写——拼写品牌、拼写自我、拼写梦想
【拼写品牌】
【拼写自我】
【拼写梦想】
【专论】镜式消费：拼写自我
购物，消费者购买的真的是“物”吗？
商品“物语”，人成为商品“拼写”的动物
特别的“爱”，献给特别的“我”
镜式消费，让“自我”照亮世界
重视消费者行为调查——捡拾消费者形象“碎片”，“喷墨写真”抑或“3D打印”消费者“自我”
倾听消费者心声——搜寻、捕捉消费者或刻骨铭心或缥缈易逝的重要信息，推进并校正生产、销售、服务行为
扩展对消费者“背书”问知——在参与决策的要素参照系里追踪消费者真实需求，在消费者人生坐标系中瞄准并定位其价值取向和消费意向
观察消费者行为细节——解读消费者的“蛛丝马迹”，从消费者“触点”中探源消费需求
辨析消费者行为逻辑——点线面互动，上中下穿行，顺藤摸瓜，顺瓜摸藤，走进消费者内心深处，触摸消费者心理地形
企业与管理
老板三要——创业要野、守业要规、展业要新
【创业要野】
【守业要规】
【展业要新】
老板三法——想法、干法、活法
【想法】
【干法】
【活法】
老板三做三靠——小老板做事靠术、中老板做市靠智、大老板做势靠德
【小老板做事靠术】
【中老板做市靠智】
【大老板做势靠德】
企业三图——战略企图、市场版图、发展宏图
【战略企图】
【市场版图】
【发展宏图】
变企业三变——价值裂变、力量聚变、成长蜕变
【价值裂变】
【力量聚变】
【成长蜕变】
中国商业模式三时代——传统分销时代、品牌连锁时代、互联网电子商务时代
【传统分销时代】
【品牌连锁时代】
【互联网电子商务时代】
中国企业国际化三去——走出去、走进去、走上去
【走出去】
【走进去】
【走上去】
战略三成——成形、成势、成城
【成形】
【成势】
【成城】
管理三要素——搭班子、定战略、带队伍
【建班子（搭班子）】
【定战略】
【带队伍】
管理三效——效率、效果、效益
【效率】
【效果】
【效益】
问题分析三型——恢复原状型、防范潜在型、追求理想型
【恢复原状型】
【防范潜在型】
【追求理想型】
问题处置三心理——否定状况心理、在错误时机追究责任心理、对状况产生非现实性的评价心理
【否定现状心理】
【在错误时机追究责任心理】
【对状况产生非现实性的评价心理】
研究三业——企业、行业、产业
【企业】
【行业】
【产业】
项目三划——策划、规划、计划
【策划】
【规划】
【计划】
企业文化三层——理念层、制度行为层、物质层
【理念层】
【制度行为层】
【物质层】
沟通三明——态度明确、信息明朗、思路明晰
【态度明确】
【信息明朗】
【思路明晰】
服务三求——消费者需求、客户要求、中间机构追求
【消费者需求】
【客户要求】
【中间机构追求】
工作三业——专业、敬业、事业
【专业】
【敬业】
【事业】
【专论】先例主义及其营销策略
实操与案例
天能、天任、天路——天能电池
【天能】
【天任】
【天路】
柔水、柔美、柔情——农心白山水
【柔水】
【柔美】
【柔情】
极地、极草、极端——觅媞薰衣草
【极地】
【极草】
【极端】
独门绝技、独辟蹊径、独树一帜——力天世纪空气净化器
【独门绝技】
【独辟蹊径】
【独树一帜】
仁医、仁术、仁品——中医大师戴国华
【仁医】
【仁术】
【仁品】
【专论】产品生命密码
你的市场为什么如此艰难？
产品“基因”决定市场成败
把“好产品”变成“好卖品”
1.从制造到智造
2.品牌路长，却是捷径
参考文献
后记