重走美国大报:美国报业转型.颠覆与重生 内容简介

“美国报业，目前正处于一个衰世末期进入另一个盛世初期的转型阶段。辜晓进重走美国报业，目睹了纸媒旧典范的被颠覆，也看到了纸媒因创造新典范显现的许多重生的迹象。”作者重走美国报业，对话美国近30位报业与专家，聚焦报业转型很新理念与创新实践，展现当下美国报业转型与融合发展的路径，为中国报业的转型提供借鉴。相比于十多年前靠前次走进美国报业写就的《走进美国大报》，该书更有像玄奘西天取经后那样既影响当代又引领后世的重要意义。

重走美国大报:美国报业转型.颠覆与重生 本书特色

16年前，辜晓进出版的《走进美国大报》被业界和学界热烈追捧，在国内掀起了一股学习借鉴发达国家报业管理先进经验的热潮。《重走美国大报》是辜晓进2016年再次赴美进行专项调研的成果，将本书主题和全部注意力都放在报业转型的*新理念和创新实践上面，叙事方式以访谈和对话为主，这是这本书的*大特色，其访谈成为一个研究型访谈的*佳范本，被新闻传播专业的学生借鉴。接下来，我们需要做的就是——“有勇气来改变可以改变的事情，有胸怀来接受不可改变的事情，有智慧来分辨两者的不同”。这便是当下我们这些专业从业者的责任和担当，也是我看重辜晓进教授这部大著的价值之所在。——喻国明（教育部长江学者特聘教授、北京师范大学新闻传播学院执行院长，中国新闻史学会传媒经济与管理专业委员会会长）辜晓进14年前亲历亲见的美国报业，目前正处于一个衰世末期进入另一个盛世初期的转型阶段。他这趟走进美国大报，目睹了纸媒旧典范的被颠覆，也看到了纸媒因创造新典范而显现了许多重生的蛛丝马迹，这本记录他访谈、观察与感想的新书，想必比十几年前那本书更有像玄奘西天取经后般既影响当代又引*后世的重要意义。 ——王健壮（台湾世新大学教授、《上报》数字媒体董事长，曾任《中国时报》社长、总编辑，《新新闻周刊》社长）

重走美国大报:美国报业转型.颠覆与重生 目录

*目录

序一研究型访谈：发自美国报业转型现场的再报告/ 喻国明

序二替辜晓进的“西域记”写个小脚注/王健壮

自序彼岸观景意在此岸/辜晓进

**章《基督教科学箴言报》：“数字唯一”的正论与悖论

总编辑语录 / 002

网络总编辑语录 / 003

董事长语录 / 004

百年老报惊天大逆转 / 005

网络报纸的编前会 / 008

网络化生存交出*新答卷 / 011

吊诡，纸质周刊成主要收入来源 / 017

数字道路如何走下去 / 020

第二章《今日美国》：“蝴蝶战略”带来规模效应

总编辑语录 / 026

肩负数字使命主导转型大局 / 027

全面改版只为顺应数字发展 / 031

依托母公司实施“蝴蝶战略” / 036

报业VR叙事的领导者 / 040

重视客户端无意付费墙 / 044

编前会议题结构的变迁 / 048

第三章甘尼特公司：“转型完成”与任重道远

高级副总裁兼首席产品官语录 / 054

拆分重组后的新甘尼特公司 / 056

逆势收购纸媒只为继续做大 / 061

100+媒体形成的规模优势 / 065

“甘尼特CMS是伟大的创意” / 070

数字优先与内容变现 / 072

“活动”成为第三收入来源 / 077

广电发展与财务现状 / 080

第四章《华盛顿邮报》：精英的坚守与贝佐斯的救赎

总编辑语录 / 086

执行总编辑语录 / 087

“新闻是历史的**张草图” / 089

大屏统治下的报纸编辑部 / 093

惊动好莱坞的“现象级”总编辑 / 097

危机中被变卖 / 101

贝佐斯带来的巨变之一：抛弃本地战略奔向广阔市场 / 106

贝佐斯带来的巨变之二：掀起一场技术革命 / 112

媒体工程师：做与众不同的新闻 / 119

视频和大数据颠覆传统报道模式 / 124

总编辑们眼里的报纸未来 / 129

第五章费城媒体集团：前所未有的所有制改革

集团高级副总裁、总编辑语录 / 140

集团高级副总裁、费城网总编辑语录 / 141

《费城问讯报》总编辑语录 / 142

命途多舛10年换了6个东家 / 143

非营利托管带来重大变革 / 147

“纸媒代表纸钞，数字代表硬币” / 152

“开发新收入来源至关重要” / 155

人员合并如何保持编辑独立？ / 159

一报一网已成历史 / 165

有可能重建付费墙 / 169

巧遇媒介专家罗森斯蒂尔 / 173

第六章INMA首席执行官：四类报纸前途各异

首席执行官语录 / 178

报业衰退并非始于金融危机 / 180

四木桶理论 / 184

两头燃烧的绳索 / 186

集约化仍将是趋势 / 189

坦帕模式已经过时 / 192

关于客户端与社交媒体 / 195

“付费墙并不自然导向成功” / 200

饭桌四人长谈之转型模式 / 204

饭桌四人长谈之社交媒体 / 208

饭桌四人长谈之内容为王 / 211

第七章比罗集团及《达拉斯晨报》：收入多元谋变盈利模式

董事长兼《达拉斯晨报》发行人语录 / 216

总编辑语录 / 217

高级副总裁语录 / 218

高级副总裁兼首席数字官语录 / 219

报纸创办者印迹随处可见 / 220

收缩的比罗集团：专注核心报业 / 222

搬离“真实之石”进入数字新世界 / 276

第八章诺拉媒体集团：数字优先的乾坤大挪移

集团总裁语录 / 280

内容副总裁兼《皮卡优恩时报》总编辑语录 / 281

技术副总裁语录 / 282

前内容副总裁兼《皮卡优恩时报》总编辑语录 / 283

具有创新勇气的古老报纸 / 284

一场飓风成为革命开端 / 286

“赴汤蹈火”式的报业改革 / 289

母公司布下的全国棋局 / 293

变“凌迟至死”为“数字海啸” / 296

失去的分类广告从数字平台捡回来 / 301

视频成果获皮博迪大奖 / 307

数字与纸媒的分工与合作 / 309

社交媒体和客户端 / 314

数字优先的未来前景 / 319

第九章《纽约时报》：深耕数字强者恒强

前高级副总裁语录 / 324

柳暗花明采访到《纽约时报》高管 / 325

内容变现的顽强探索 / 328

向国际化要未来，剑指千万订户 / 335

20年数字轨迹与“创新报告” / 338

重塑编辑部主打视觉新闻 / 344

15个App用来干什么？ / 350

真正的融合：常态化多元呈现 / 354

“2020报告”与《纽约时报》未来 / 358

第十章哥大道尔中心：被强化的数字新闻教育

中心研究主任语录 / 372

紧贴实际的数字新闻教育 / 373

硕果累累的道尔中心 / 377

幸存的前提：规模或付费必取其一 / 380

新闻推送效果好 / 382

《纽约时报》并非完美无瑕 / 387

第十一章纽约大数据大会：如火如荼的媒体实践

从数据辅助到数据驱动 / 393

数据团队建设刻不容缓 / 396

大数据本身正在成为新闻 / 400

认识受众黏合受众 / 403

大数据驱动广告增长 / 405

数据新闻须强化创新意识 / 407

第十二章《丹佛邮报》：果断拆“墙”只为扩大受众

总编辑语录 / 410

数字广告主任语录 / 411

用户发展部主任语录 / 412

两次编前会各有所重 / 413

所有权结构埋下隐忧 / 415

大麻网站成垂直媒体典范 / 418

重要文章也会为纸媒保留 / 421

付费墙并不灵 / 423

视频的*大好处是吸引广告 / 426

五类广告主打数字端 / 428

电脑里的监测数据 / 431

200多个社交账户 / 435

第

……

重走美国大报:美国报业转型.颠覆与重生 节选

序一研究型访谈：发自美国报业转型现场的再报告 喻国明 教育部长江学者特聘教授、北京师范大学新闻传播学院执行院长，中国新闻史学会传媒经济与管理专业委员会会长 16年前，还在《深圳日报》担任总编辑的辜晓进邀我为其新著《走进美国大报》作序。我看了他发来的大部分电子版书稿而为之惊异和震撼，其内容之扎实、信息之丰富以及与当下中国报业实践之契合，都非之前本领域此类图书可以相比——事实上，它开创了一种全新的研究型叙事体例。我于是写了《来自美国报业现场的*新报告》，这也是我当时看到部分书稿后的一个真实印象。该书出版后，市场大热，毫不意外地被业界和学界热烈追捧，上了多个畅销书榜，甚至在国内掀起了一股学习借鉴发达国家报业管理先进经验的热潮。书中介绍的包括读者意识、人文关怀、广告发行、天气版、讣闻版、报纸教育工程等在内的很多办报理念和技术方法，被很多报纸直接采纳。辜晓进一年半后应台湾出版社邀请出版了台湾版，同样登上岛内两个*大图书网络的排行榜。 该书作为一本读来兴味盎然的学术著作，也因独特的撰写手法和翔实的事实数据被新闻传播学界的师生高度关注，总引用率在同类著作中名列前茅。该书于2002年首版后，业界和学界又相继推出《走进英国大报》《走进日本大报》《走进美国社区报》《走进美国广电传媒》等著作，形成了新闻图书出版的“走进”现象。这也从另一个侧面证明了《走进美国大报》的成功。 辜晓进于2010年应深圳大学力邀而辞去报社老总职务进入学界，有了更多的精力和时间开展研究。从他近年来发表的文章和出版的专著看，他的主要学术兴趣仍在媒体研究方面，而且敏锐地抓住传统媒体的困境和被迫转型的趋势，把重点放在报业的数字化转型上。即将出版的这本《重走美国大报》，即是他2016年再次赴美进行专项调研的成果，也是他多年来针对以美国为首的西方报业实践的研究积累。 从辜晓进发给我的9章图文并茂的电子版内容（全书共14章，当时他告诉我其余几章尚未完成）看，这本书的内容依然非常扎实，容量甚至超过《走进美国大报》，但叙事的画风似乎变了。这9章虽然还不是图书的全貌，但已经包含《华盛顿邮报》《今日美国》《纽约时报》这三大全国综合性报纸和若干区域或地报纸以及甘尼特等大型报业集团。全书的框架仍以各机构组织单独叙事，但至少发生了两个重要变化： 一是内容的集中度明显提高。全书将焦点全部放在报业转型方面而放弃了对美国当前报纸其他状况和特点的描述。报业转型也是当前纸媒发展的痛点所在，全世界的报纸都在为之努力。美国是世界上报业*发达的国家，其报业也*先遭受新媒体和金融危机等的冲击，报纸的衰退幅度为西方国家之*。同时，美国的报业也*先拥抱互联网，*先展开以融入数字世界为目标的转型改革，其很多经验都为全球报业所瞩目。而对美国报业的其他情况，在网络信息环境下，人们已经不像16年前那样陌生了。因此，将本书主题和全部注意力都放在报业转型的*新理念和创新实践方面，是非常明智的选择。 二是叙事方式以访谈和对话为主，这是这本书的*大特色。粗粗浏览前9章内容，发现用楷体字书写的对话内容占了约三分之二以上，而旁叙内容反倒退居次要地位。这是一个大胆尝试，也是同类专著中的一个创新突破。这种叙事方式的*大优点，就是能够原汁原味地传递被访者以及那些美国报业领袖的真实想法和实践评价。报业转型需要顶层设计，老总们是主要操盘手，而他们的日常实践和转型思路，人们很难通过文献研究来发现和获取。因此，他们通过口述表达出来的信息，就有特殊的价值。如果用转述或旁叙方式表达，信息的损耗或失真都是难以避免的。而且，间接引述也会降低访谈内容的可信度，不小心就会插入作者个人的判断和评价甚至冗余信息。这也是现在西方报纸重视在重要新闻中插入讲话者谈话视频的原因之一。 做过质化研究的人都有体会，访谈是*困难的。要在较长的时间里让访谈对象围绕目标主题谈出富有信息量且有价值的内容并不容易，何况是在异国他乡面对陌生的报业大人物。辜晓进不愧为记者出身，有丰富的采访经验，善于赢得被访者信任和妥善把握现场气氛，并牢牢掌握访谈的主动权而避免内容跑偏。而且，由于长期关注西方媒体，对常用术语和他们的惯用语也相当熟悉，在英语交谈中并无障碍。从前9章内容看，他访谈的对象约有20人，大多数时间都长达1小时，有的超过2小时，中间不间断，而且气氛都轻松而友好。能够将大量访谈内容写入书中，说明访谈的方向性很明确，信息效率相当高。也正因此，这本书很可能会成为研究型访谈的一个绝佳范本，被新闻传播专业的学生借鉴。 看完这本书之后，我特别想表达的一种感受是，一个对于我们这个社会深怀责任感的专业人士面对复杂而困难重重的现实所应该具有的“姿态”，即着眼点和着手处。时下关于中国社会状况的讨论，也包括对传媒转型的讨论，如同一个寓言所描述的：在黑夜里，有一个醉汉丢了钱，他在路灯下一圈一圈地寻找，直到倒卧在地。勤奋的记者们完整再现了醉汉如何转了一圈又一圈，并且访问了他的家属，甚至追溯了他的童年；专家们则争吵不休：有人说他应该再多转一圈，有人说他应该转得更快一点，有人说他为什么醉酒带钱走夜路呢——要么策略有问题要么背后有阴谋，还有人说这“本质上”是一个法治问题，加强酒后理财机制建设势在必行。 这个寓言几乎成了所有传媒领域问题公共讨论的“标准模板”：几乎人人都是在醉汉逻辑框定的范式内寻找答案。其实，事实的真相是，钱并不在路灯下，只是因为醉汉觉得灯下*明亮、*便利。这也正是我们目前应对发展中的危机与困境时的真实状态——短视、自欺、直觉主义、饶舌和隔靴搔痒。远见卓识缺位，整体性的理解力丧失，一切流于虚浮和泡沫，*终被一盏路灯、一条新闻或一句断言遮蔽。必须指出的是，在当前的“紧要关头”，我们需要竭力呼唤理论的超越意识和批判力，重归时代思想者的关键位置。而选择的大智慧的**要义是：我们所面对的外部环境究竟发生了哪些深刻的变化？这些变化对于我们意味着什么？接下来，需要做的就是——“有勇气来改变可以改变的事情，有胸怀来接受不可改变的事情，有智慧来分辨两者的不同”。这便是当下我们这些专业从业者的责任和担当，也是我 *看重辜晓进教授这篇大作的价值之所在。 感谢辜晓进教授再次邀我为这本新书作序，也很荣幸再次成为辜晓进大作的**读者。惜因时间关系未能细读全书，对书中亮点和全书的价值评价肯定是不到位的。盼图书出版后再去赏读吧。 是为序。 2018年5月31日于北京 序二替辜晓进的“西域记”写个小脚注 王健壮 台湾世新大学教授、《上报》数字媒体董事长，曾任台湾《中国时报》社长、总编辑，《新新闻周刊》社长 14年前，辜晓进在台湾地区出版《走进美国大报》时，我替他写过一篇推荐文章《辜晓进让我想起容闳》。容闳是中国**个留学生，他写的《西学东渐记》是后来几个世代留学生的必读经典。在中国传媒历史中，辜晓进虽非**个赴美访问调研的记者，但他为了撰写《走进美国大报》这本书，无论是走访美国报业家数之多、访问美国报业高层之众还是引介美国报业历史与现状之广之深，都绝对前无古人，书成后在传播实务界与学界的影响力，在同类书籍中也罕见其匹，这本书若改名“美国报业东渐记”，大概亦属允当。 但看完辜晓进《重走美国大报》这本新书后，辜晓进又让我想起了唐朝的玄奘和尚。玄奘苦行天竺取经，其结果不但成就了佛教史上一代高僧，也让中国佛学从此有了经典模板可学之习之，更让中国佛教进入了盛世。 若从盛世这个比喻来观察全球媒体现状，应该没有人会否现在是纸媒的衰世、网媒（数字媒体）的盛世；辜晓进14年前亲历亲见的美国报业，目前正处于由一个衰世末期进入另一个盛世初期的转型阶段。他这趟走进美国大报，目睹了纸媒旧典范的被颠覆，也看到了纸媒因创造新典范而显现了许多重生的蛛丝马迹，这本记录他访谈、观察与感想的新书，想必比十几年前那本书更有像玄奘西天取经后般既影响当代又引领后世的重要意义。 从事传媒工作的人都有共同体认：传统媒体的旧世界早已被新科技、新工具、新方法与新世代建构的新媒体彻底颠覆翻转，每个媒体都在纸媒黑夜与网媒黎明交替的微光中摸索前进，试图寻找一条出路。但即使有这样的共同体认，从事传媒工作的人却都犯了同样的错误：多数旧媒体不是转型太慢太少，就是太多太快弃守其作为媒体所应坚持的专业古典价值，其结果便是：想要转型突围的媒体，绝大多数自困于衰世逐渐崩塌的断瓦残垣中，既哀叹昔日风华之不再，又惊慌于距离美丽新世界依然何其遥远。 网媒，当然就是那个美丽新世界。但能在美丽新世界广阔大地上开疆辟土的媒体，不论是转型的旧媒体或是原生的新媒体，都寥寥可数。 原因是什么？美国硅谷的《圣何塞信使报》（ San Jose Mercury News）也许可作为例子。这家报纸被公认是全美传统报业试图向数字化转型的先驱，比《纽约时报》更早，但从20世纪80年代末开始，《圣何塞信使报》不管投入多少资金、增加多少员工或成立多少研发组织，转型数字化的脚步也总是进两步退三步，这过程中的*大阻力就是来自集团内部高层主管的“难忘旧情”：他们难忘报纸的广告与发行收入，难忘报纸至上的影响力，始终抵挡“数字优先”的经营策略，其结果便是转型数字化的先驱*后变成转型失败的*佳范例。先驱变成先烈，让曾经参与《圣何塞信使报》转型的那些改革推手这几年来一再感叹“报纸的根阻挡了我们”，知名的《哥伦比亚新闻评论》也在一篇长文中，用了“这家报纸差一点就抓住了未来”（The Newspaper That Almost Seized The Future）这样的标题，惋惜《圣何塞信使报》转型的功败垂成。 其实类似《圣何塞信使报》这样的故事，在美国报业中多得不计其数。每家报纸面临的共同困境是发行量逐年下滑以及广告收入大幅减少，其中有些报纸虽因数字化转型而收入略增，但数字化带来的有限收入仍不足以弥补纸本日益扩大的亏损。两头落空的结果，有些报纸在犹疑踌躇间停顿或放慢了数字化脚步，转而集中所有资源去死守报纸的原有阵地，但在“科技大崩解”的美丽新世界中，这种“战略胆怯，战术保守”的媒体经营策略如同困守围城一样，迟早会因弹尽粮绝而走向败亡，多少曾经显赫一时的大报、质报，这几年就这样一个接一个从核心退向边缘，甚至变成让人缅怀悼念的历史名词。 少数几家报纸，像《纽约时报》与《华盛顿邮报》，在向数字化转型的漫漫长路中，虽然也曾经被报纸的根绊倒，尝尽失败滋味，《华盛顿邮报》由格雷厄姆家族以低价易主亚马逊老板贝佐斯（Jeff Bezos）后，更让人仿佛听到挽歌响起，以为是这家历史性大报“结束的开始”。但《纽约时报》因不断试误，例如付费墙模式的一再修正，日复一日与绝境愈来愈拉远距离；《华盛顿邮报》在非新闻人出身而没有“报纸人”袱的贝佐斯带领下，也在美丽新世界中一步一步攻城略地。 据2018年5月的*新统计，《纽约时报》纯数字版订户已有280万人之多，超过它的纸本订户，数字广告收入也有4670多万美元，占《纽约时报》包括纸本在内全部广告收入的37%左右。《华盛顿邮报》的数字版订户虽然只有《纽约时报》的一半左右，但《华盛顿邮报》的总体获利率高于《纽约时报》。而且在全球报业普遍性裁员的浪潮中，贝佐斯逆向前行，不但不紧缩组织，反而扩增编辑部一百多名员工，可见他对《华盛顿邮报》转型前景充满信心。 贝佐斯虽然被《华盛顿邮报》员工形容是个“产品人”（product guy）而非“报纸人”（newspaper guy），但他对办报自有一套经营哲学：其一，读者优先，而非广告商优先，因为广告商是跟着读者走的；其二，扩展而非缩小，通往获利的道路，紧缩规模并非良策；其三，运用科技，但不能变成科技的奴隶，所以不能迷信数据；其四，单靠广告无法支持调查性新闻，读者知道高质量新闻必须耗资完成，也知道天下没有白吃的午餐，因此只要媒体要求，他们通常会愿意为此付费；其五，民主在黑暗中死亡，而媒体是点亮黑暗的光，这也是《华盛顿邮报》作为媒体的价值与使命。 《纽约时报》老板苏兹伯格（Arthur Sulzberger Jr.）跟贝佐斯的转型策略虽然不尽相同，但在坚持媒体价值这一点上，他们道不同而理同。在科技大崩解年代里，《纽约时报》虽然不断提醒它的员工“如我们不做任何事，胆怯于想象未来，或者误以为过去成功的历史会保护我们免于受到科技改变的冲击，我们*后一定会被时代抛在后面”，但苏兹伯格在拥抱美丽新世界的同时，仍然再三强调《纽约时报》的“3Q”理论，即优质新闻（quality journalism）、优质读者（quality readers）以及优质广告（quality advertising）。“《纽约时报》之所以不像其他竞争者一样走向凋零的命运，就是因为我们始终坚持一个强大的价值系统，这是《纽约时报》*重要的一个传统，即使在数字年代，这个价值依然不变”，这是苏兹伯格始终不渝的一个信念。 换句话说，《纽约时报》与《华盛顿邮报》一样，在穷尽一切可能向数字化大步转型的过程中，所承担的角色与使命都是双重的：拥抱美丽新世界，坚守古典老价值。他们既要做新媒体的拓荒者，也要做老价值的守护者；而且他们相信，老价值不老，其命维新；相信媒体也许有新旧之分，但价值无新旧之分；相信新媒体与老价值的结合，不是悖论，也非两难，而是当然与必然。“新闻重要，比任何时候都重要”（Journalism that matters,more essential than ever），《纽约时报》的这段促销广告文字，道尽一切。 过去40年来，我办过报纸与杂志，也办过三家原生型数字媒体，对媒体典范转移之艰难略有心得，对纸媒之衰与网媒之兴也不无感触。但这些心得与感触，与辜晓进新书中所记述的内容相比，却浅得太多也窄得太多。在这本新书面前，我只是一个学生。感谢辜晓进千辛万苦替我们远渡重洋取经。这篇文章只是替他的“西域记”写下一个小小的脚注。 2018年6月12日于台北

重走美国大报:美国报业转型.颠覆与重生 作者简介

辜晓进，深圳大学传播学院特聘教授，博士生导师，新闻学科学术带头人，“马工程”《新闻采访与写作》专家组成员。毕业于中国人民大学新闻学院，从事新闻工作26 年，曾任深圳报业集团系列报刊副总编、《深圳日报》（英文）总编辑等职，1999 年获高级编辑技术职称。曾兼任北京大学新闻与传播学院研究生导师、广东外语外贸大学新闻与传播学院教授、中国新闻史学会外国新闻传播史研究会副会长、广东科技新闻协会副会长等社会职务。2001—2002 年，为美国纽约市立大学访问学者。主持国家社科基金、国家211工程（二级）项目、广东省高校人文社科项目等多项课题。出版《现代科技新闻概论》《走进美国大报》《美国传媒体制》《当代中外新闻传媒》等专著十余种，发表论文约80 篇（含*级、*威、CSSCI 期刊逾20 篇）。曾获中国国际新闻奖、金枪奖（广东新闻*高奖）、第四届“新闻传播学学会卓越学术奖”、广东省优秀硕士论文指导教师、深圳市优秀教师等30 多个市级以上奖项或称号。