移动互联网用户的品牌社区使用及影响机制 内容简介

在线品牌社区对传递品牌价值、开展品牌沟通活动、构建强势品牌等具有重要的促进作用，但是，至今仍未有研究明确表明消费者在使用品牌社区过程中，品牌社区的感知特征对品牌关系质量的影响机制是如何产生作用的。基于该问题导向，本书重点探索在移动互联网环境下，消费者对在线品牌社区的使用受到哪些因素影响，如何对消费者的品牌关系质量产生影响，并研究其作用机制，以期对开展品牌建设的实践活动提供建议，并完善相关理论研究。

移动互联网用户的品牌社区使用及影响机制 本书特色

在线品牌社区对传递品牌价值、开展品牌沟通活动、构建强势品牌等具有重要的促进作用，但是，至今仍未有研究明确表明消费者在使用品牌社区过程中，品牌社区的感知特征对品牌关系质量的影响机制是如何产生作用的。基于该问题导向，本书重点探索在移动互联网环境下，消费者对在线品牌社区的使用受到哪些因素影响，如何对消费者的品牌关系质量产生影响，并研究其作用机制，以期对开展品牌建设的实践活动提供建议，并完善相关理论研究。

移动互联网用户的品牌社区使用及影响机制 目录

**章绪论
1.1研究背景
1.2研究目标与研究意义
1.3研究内容
1.4研究方法与技术路线
1.5研究的创新之处
第二章理论基础与文献回顾
2.1移动互联网的概念界定
2.2相关理论基础
2.3品牌社区研究回顾
第三章研究设计
3.1研究思路
3.2概念模型
3.3研究步骤
3.4量表设计
第四章数据收集与整理
4.1样本的描述性统计
4.2测量问卷中各因子的信度分析
4.3测量问卷的效度分析
第五章实证Ⅰ：移动互联网用户的品牌社区持续使用意愿
5.1引言
5.2本章研究框架和提出假设
5.3研究方法
5.4实证结果
5.5本章小结
第六章实证Ⅱ：移动互联网用户的品牌社区感知特征对品牌社区关系的影响
6.1引言
6.2本章研究框架和提出假设
6.3研究方法
6.4研究结果
6.5本章小结
第七章实证Ⅲ：移动互联网用户的品牌社区使用对品牌关系质量的影响
7.1引言
7.2本章研究框架和研究假设
7.3研究方法
7.4研究结果
7.5本章小结
第八章研究结论及展望
8.1研究结论与实践启示
8.2研究局限性及展望
参考文献
附录一：Interbrand发布2014*佳全球品牌榜单Top 100
附录二：关于移动互联网环境下的品牌社区使用情况调查问卷
后记
图目录
图1-12010年6月至2014年6月互联网在中国的普及率／2
图1-2邓肯提出的整合营销传播模型／8
图1-3本研究的技术路线图／17
图2-1移动互联网的架构／20
图2-2理性行为理论／22
图2-3*初的技术接受模型／22
图2-4*终形成的技术接受模型理论／23
图2-5使用与满足的基本框架／25
图2-6品牌社区形成机理／27
图3-1本课题的概念框架模型／31
图3-2本课题的研究步骤／33
图5-1持续使用意愿的结构方程模型／58
图5-2品牌社区持续使用意愿的竞争性模型／65
图6-1品牌社区感知特征对品牌社区关系影响的概念模型／76
图6-2品牌社区感知特征对品牌社区关系影响的竞争性模型／81
图7-1对品牌关系质量影响研究的概念模型／93
图7-2对品牌关系质量影响的竞争性模型／98
表目录
表1-12010年6月至2014年6月中国互联网网民规模／1
表1-22010年6月至2014年6月中国移动互联网网民规模／3
表3-1结构方程模型拟合指标的评价标准／32
表3-2本研究涉及的变量测量题项／34
表4-1性别统计／36
表4-2年龄统计／37
表4-3教育背景统计／37
表4-4成为品牌社区成员的时间多久／38
表4-5每天使用品牌社区的时间长度／39
表4-6品牌社区感知易用性的信度检测／40
表4-7品牌社区感知有用性的信度检测／40
表4-8品牌社区感知互动性的信度检测／40
表4-9品牌社区满意度的信度检测／41
表4-10品牌社区认同度的信度检测／41
表4-11品牌社区忠诚度的信度检测／42
表4-12品牌社区持续使用意愿的信度检测／42
表4-13品牌依恋的信度检测／43
表4-14品牌关系质量的信度检测／43
表4-15因子载荷系数的评判标准／45
表4-16品牌社区感知易用性的KMO和Bartlett检验／45
表4-17品牌社区感知易用性的因子载荷／46
表4-18品牌社区感知有用性的KMO和Bartlett检验／46
表4-19品牌社区感知有用性的因子载荷／46
表4-20品牌社区感知互动性的KMO和Bartlett检验／47
表4-21品牌社区感知互动性的因子载荷／47
表4-22品牌社区满意度的KMO和Bartlett的检验／47
表4-23品牌社区满意度的因子载荷／48
表4-24品牌社区认同度的KMO和Bartlett的检验／48
表4-25品牌社区认同度的因子载荷／48
表4-26品牌社区忠诚度的KMO和Bartlett的检验／49
表4-27品牌社区忠诚度的因子载荷／49
表4-28品牌社区持续使用意愿的KMO和Bartlett检验／49
表4-29品牌社区持续使用意愿的因子载荷／50
表4-30品牌依恋的KMO和Bartlett的检验／50
表4-31品牌依恋的因子载荷／50
表4-32品牌关系质量的KMO和Bartlett的检验／51
表4-33品牌关系质量的因子载荷／51
表5-1有效样本的描述性统计／59
表5-2实证Ⅰ的结构方程模型拟合指标汇总／61
表5-3结构方程模型的路径系数估计／63
表5-4实证Ⅰ的竞争性模型拟合指标汇总／65
表6-1实证Ⅱ的结构方程模型拟合指标汇总／77
表6-2结构方程模型的标准化路径系数估计／80
表6-3实证Ⅱ的竞争性模型拟合指标汇总／81
表7-1实证Ⅲ的结构方程模型拟合指标汇总／95
表7-2结构方程模型的标准化路径系数估计／98
表7-3实证Ⅲ的竞争性模型拟合指标汇总／99
表8-1本研究的主要结论／107

移动互联网用户的品牌社区使用及影响机制 作者简介

邓元兵(1987-)，男，上海交通大学与新西兰The University of Auckland国家公派联合培养博士，现任教于郑州大学。曾在新华出版社出版译著《全球政治经济学》，参与编写高等教育出版社出版的教材《品牌学通论》，在Quality & Quantity,《现代传播》，《国际新闻界》，《新闻大学》，《中国社科院研究生院学报》等SSCI、CSSCI来源期刊及ICA国际传播学会年会等国内外学术会议发表学术论文20余篇，参与研究国家社科基金、教育部人文社科等多项课题。