内容简介

托马斯·迦得（Thomas Gad）

曾任惠灵顿合伙创业投资公司的品牌专家，还在美国加州的帕罗奥图市拥有自己的咨询公司，客户包括诺基亚、宝马、维珍、德意志银行等。

迦得出生于瑞典，是四维度品牌经营模型的创始人，拥有超过20年的广告从业经验，曾任广告文案、创意总监和品牌策略分析师。他发明的品牌创造、转型与营运方法极其独特，被网络经济从业者广为采用。

他在瑞典斯德哥尔摩创办了“未来品牌”（Futurebrands.com），现与Conradi Hvid合并为Differ公司，客户包括许多欧洲颇负盛名的企业，如SEB、爱立信、BMC软件、Datatec物流、Vattenfall电力等。在创办自己的公司之前，他曾任职于葛瑞广告公司，客户包括诺基亚、北欧航空公司、宝洁、康柏、微软等。

作品目录

引言 / 001
前言 / 005
Chapter 1 品牌化：人类思维的认知管理
人类思维的认知管理 / 003
何者第一位：商业战略还是品牌战略 / 004
品牌化能有效处理相关者的利益 / 005
品牌化为公司进入市场提供了更巧妙的通道 / 006
品牌的关键要素——如何实施对人类思维的认知管理 / 007
结论：公司要从品牌开始 / 008
Chapter 2 关联品牌：互联网带来的品牌化惊喜
意义是关联品牌的本质 / 013
友谊品牌化 / 014
讲故事和客户参与 / 015
热情的品牌大使 / 017
不断创新的重要性 / 018
对等：参与和民主 / 019
结论：公司需要新型品牌战略 / 020
Chapter 3 迎接“意外”： 打造新型经营策略
经营策略的新视角 / 023
新型经营策略 / 024
品牌策略与经营策略的结合 / 025
一个年轻的企业家如何做到国际大公司做不到的事 / 026
不进行创新的公司，就会失败 / 027
结论：化“意外”为优势 / 028
Chapter 4 品牌化思维：有关思维的新研究
惊喜的发现 / 030
无意识的大脑驱动行为 / 031
无意识的大脑做出决定 / 032
利用事物之间的关系 / 032
打破旧模式，创建新模式 / 033
决策是感性的 / 033
镜像神经元可以复制行为 / 035
Dropbox的即时收益案例 / 035
情感预测影响人们的判断 / 036
现实扭曲力场对现实的重构 / 037
大脑中的品牌算法 / 038
结论：消费者的非理性行为 / 039
Chapter 5 环境创新：关注用户想法带来的惊喜
品牌环境创新 / 044
摒弃过时的品牌化思路 / 044
变化的激励 / 045
我们的传统创新体系 / 046
如何进行品牌环境创新 / 046
结论：环境创新是客户体验品牌化成功的关键 / 048
Chapter 6 四维品牌：为客户创造“意外之喜”
品牌思维空间 / 050
四维品牌作为惊喜制造者 / 054
惊喜的四维创造工具 / 055
结论：品牌延伸创造惊喜 / 057
Chapter 7 复活节彩蛋效应：造就预期的惊喜
到底什么是惊喜 / 060
惊喜效应理论 / 061
惊喜更深层次的心理影响 / 062
期待——惊喜的基础 / 063
客户幸福感的其中一半来自惊喜 / 063
从需求入手，建立信任和预期机制，然后再传递惊喜 / 065
复活节彩蛋效应 / 066
结论：期待和惊喜的力量 / 068
Chapter 8 品牌密码：找准品牌的核心定位
品牌密码 / 071
品牌口号 / 074
我的品牌化全过程 / 075
结论：品牌密码是品牌的核心 / 081
Chapter 9 客户体验品牌化：创造前所未有的感知差异
品牌对客户体验至关重要 / 084
客户期待驱动客户体验 / 085
为什么没有更多的公司使用这些机制 / 086
客户旅程 / 087
客户体验的基石 / 088
客户体验和用户体验 / 092
品牌用户体验 / 093
在客户体验品牌化中衡量成败 / 094
结论：客户体验品牌化就是创建和传递预期 / 096
Chapter 10 客户体验触点：赢得客户的忠诚与专注
用你的品牌密码给客户触点编码 / 099
客户触点卡：谷歌搜索——法律文件 / 100
苹果的客户触点 / 102
结论：客户体验品牌与其客户触点的总和一样强大 / 104
Chapter 11 品牌效果：客户体验品牌化的实施
内容和戏剧艺术 / 107
品牌对话图 / 107
跨媒体叙事及其运作方式 / 109
品牌主题：品牌平台与大趋势的联系 / 109
品牌体验脚本: 品牌活化的戏剧艺术 / 110
品牌体验脚本是可以持续激活品牌的结构 / 111
撰写品牌体验脚本 / 112
许多剧集中的品牌体验脚本 / 113
惊喜的系统传递 / 114
简化版品牌体验脚本 / 114
设置首席惊喜制造官职位 / 115
结论：将系统性惊喜程序化 / 115
Chapter 12 社交媒体品牌化：传统品牌与关联品牌之间的区别
一家大型航空公司的个性化之路 / 119
批评家还是品牌大使 / 120
是什么引发了这些社会驱动的惊喜和快乐时刻 / 121
品牌如何获益 / 121
品牌如何参与其中 / 122
为什么有的信息被疯狂传播 / 123
智能手机的普及 / 123
结论：社交媒体的应用程序的重要性 / 124
Chapter 13 品牌危机管理：以意想不到的方式打破“陈规旧习”
2015 年，大众汽车尾气排放处理 / 128
如何打破不理会客户投诉的模式：“美联航摔坏了我的吉他” / 130
绿色和平组织如何改变聚氯乙烯产业 / 131
结论：以打破预期模式的方法来处理危机 / 134
Chapter 14 公司文化：使你的员工感到特别
如何创造良好的客户体验文化 / 137
“崇高目标”的范例 / 139
载着最重要的乘客再次起飞 / 139
结论：公司文化也是品牌 / 142
Chapter 15 个体品牌：企业家的自信可以提升客户体验
客户最欣赏的是什么 / 146
如何实现客户体验品牌的个性化 / 147
如何增强自信心 / 147
树立企业家自己的个人品牌 / 152
创建你的个人品牌 / 153
结论：一切都取决于个人自信 / 154
案例：令人惊奇的案例
苹果：基于客户理解的奇异成果 / 156
星巴克：从咖啡奇想到公共客厅的惊喜之旅 / 158
维珍：维持可预测性，添加不可预测性 / 159
谷歌：一个庞大的、惊喜不断的在线创意工作坊 / 159
耐克：永远令人惊叹的合适 / 160
乐高：具有新奇想法的玩具 / 160
GoPro：在智能手机世界里拥有惊人竞争力 / 161
荷兰皇家航空公司: 异常慷慨的航空公司 / 161
Instagram：照片分享中的惊人洞察力 / 161
H&M：出人意料的一贯不一致 / 161
优步：让打车成为一种快乐体验 / 162
瑞典商业银行：金融业的未来主义者 / 163
Giffgaff：依靠民众力量寻求移动运营的品牌突破口 / 164
起亚汽车：激情的力量 / 165
阿里巴巴集团：异乎寻常的热情 / 165
麦当劳，斯德哥尔摩：用回收罐充当货币购买汉堡包 / 166
北欧之选酒店集团，挪威（所有者：彼得·史托达伦）：
从天而降的公司文化 / 167
后记 将品牌化纳入更大的视野中 / 168
注释 / 173
致谢 / 179
参考文献 / 180
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作者简介

托马斯·迦得（Thomas Gad）

曾任惠灵顿合伙创业投资公司的品牌专家，还在美国加州的帕罗奥图市拥有自己的咨询公司，客户包括诺基亚、宝马、维珍、德意志银行等。

迦得出生于瑞典，是四维度品牌经营模型的创始人，拥有超过20年的广告从业经验，曾任广告文案、创意总监和品牌策略分析师。他发明的品牌创造、转型与营运方法极其独特，被网络经济从业者广为采用。

他在瑞典斯德哥尔摩创办了“未来品牌”（Futurebrands.com），现与Conradi Hvid合并为Differ公司，客户包括许多欧洲颇负盛名的企业，如SEB、爱立信、BMC软件、Datatec物流、Vattenfall电力等。在创办自己的公司之前，他曾任职于葛瑞广告公司，客户包括诺基亚、北欧航空公司、宝洁、康柏、微软等。