HBO的内容战略-行业好书-社会科学-太极之巅书单号

书刊介绍

内容简介

● 电视有两个时代：有HBO的时代与没有HBO的时代。1972年HBO开播，一个全新的娱乐时代来临，电视进入了有HBO的时代。HBO改变了一切，从电视产业本身到电影业的版图，从家庭录像带到网络电视，在1972 年之后发生的所有变化几乎都与HBO 的成功有着直接或间接的关系。

●《HBO的内容战略》详述了HBO的内容战略及其演变。1972年，HBO开播。一开始，作为电影频道的HBO通过购买电影版权来为用户提供独一无二的内容。在激烈的竞争中，HBO寻求突破，将内容重心转向原创内容，随后稍稍转向，专注于原创自制剧。经过10年的尝试和酝酿，最终有了《黑道家族》《权力的游戏》与一系列优质的原创自制剧，为美剧制作树立了一个标杆。

● 这也是一本HBO的企业传记。HBO开播至今已有40多年，始终引领整个行业的进程。1975年上星后，在第一个10年，HBO野蛮生长，覆盖率和订阅量每年都在高速增长。第二个10年是HBO成熟的过渡阶段，它遇到了用户增长的瓶颈期，HBO由此将内容战略转向了原创内容，尝试了一系列不同类型的节目。第三个10年是HBO的黄金时期，内容战略落到了制作高质量原创自制剧，推出了《黑道家族》《欲望都市》《六尺之下》。在第四个10年，HBO再次面临市场挑战，一方面是用户迭代，一方面是流媒体的冲击，但《真爱如血》《权力的游戏》《衰姐们》仍让它屹立不倒。

● 这还是一本了解美剧的绝佳入门书。从广播到流媒体，这里不仅详述了HBO的节目制作背后的各种内情，还涉及整个美剧市场的变迁。

作品目录

测试题关于HBO，你知道多少
各方赞誉
序言两个时代：有HBO 的时代，没有HBO 的时代
引言为什么HBO 可以频出爆款
第一部分 HBO 重塑电视产业
01 电视原来的样子，三大无线电视网统治市场
电视起源于哪里
NBC、CBS 和ABC 三足鼎立
电视是广播的延伸
02 内容荒漠，广告成了无线电视网的盈利主体
收视率，广告商最关心的数字
无线电视的商业本质决定节目内容
独立电视台，荒漠中的绿色
公共电视台，电视领域的西蓝花
03 HBO 诞生，一个全新的娱乐内容时代来临
有线电视覆盖无线电视网不愿抵达的偏远地区
HBO 为订阅用户提供付费的理由
电视上星让HBO 订阅量井喷
人物| 战斗在前线：电影评定师尤瑟夫• 科德瑞
第二部分购买内容，确立付费电视商业模式
04 开局制胜，用稳定的管理层保持先发优势
付费电视市场初期的混战
HBO 何以开局制胜
05 争购头部内容，提高内容竞争力
策略一：开播新频道，填补原有频道的市场空白
策略二：比拼播出时长
策略三：比拼播出速度
策略四：争抢电影的独家播映权
策略五：直接投资制作电影
策略六：制作原创节目
06 确立付费模式，成为产业链的关键节点
引领美国电视产业的重新布局
创造二级市场这一电影业稳定的资金来源
推进影视内容的多元化
证明原创节目的方向是原创自制剧
07 遭遇市场洗牌，家庭录像产业来势汹汹
从创业期走向成熟期
市场饱和，订阅量增长缓慢
电影领域面临新的竞争者
节目内容无法完全满足订阅用户的需求
人物| 拼拼图：节目排期人员杰夫• 卡根
第三部分原创自制剧，打造品牌核心竞争力
08 自我变革，用原创内容应对市场洗牌
增加营销投入
购买更多新电影
大力制作各种原创内容
09 把握内容尺度，满足用户的多元需求
我们只是播放电影本来的样子
不同的订阅用户接受标准不同
10 拓展渠道，延展品牌影响力
策略一：积极拥抱新技术
策略二：细分原有市场，增加频道数量
策略三：涉足更大的市场，开设喜剧频道
策略四：创建独立制片公司，成为内容提供者
策略五：利用新技术开拓新的零售市场
策略六：拓展国际市场并本土化运营
11 原创自制剧，开启精品内容的差异化竞争
原创自制剧才是塑造品牌的利器
与前沿创作者合作，在题材上大胆创新
什么样的内容才值得制作
《欲望都市》《黑道家族》《六尺之下》带来品牌辨识度
12 内容创新，精准定位新一代消费者
不干涉创作的管理原则
失败的内容选择令HBO 陷入创作低潮期
《真爱如血》打开新局面
与影视界大腕合作
《衰姐们》和《权力的游戏》再创巅峰
新的三大剧定位于新的市场
人物| 沉浮于市场：HBO 家庭娱乐部门的亨利• 麦基
结语内容与渠道的融合，打造下一个爆款
致谢
· · · · · ·

作者简介

小比尔•梅西(Bill Mesce, Jr.)

● 在HBO核心部门工作27年之久的内部人士。经历了HBO成立之初的高速发展、走向成熟时遭遇的种种困境以及专注于制作原创自制剧后的黄金时期。

● 作家、编剧、剧作家，目前任教于缅因大学，教授剧本写作。著有惊险小说《提倡者》（The Advocate），以及电影剧本《绝命末路》（Road Ends），这部影片在多个电影节上展映。

精彩摘录

HBO依然屹立不倒，并表现出惊人的复原力、反思能力和自我革新能力。

——引自第8页

收视率还有另一个令人倒胃口的副作用，也就是无线电视网在进行节目制作时，会倾向于将标准设定为可吸引观众的数量，而不是节目作为一种娱乐项目的质量。这种做法通常被称为是“迎合大众口味”，也就是在策划电视节目时丢小鱼作诱饵来吸引大鲨鱼。……早在1961年，牛顿·米诺任美国联邦通信委员会主席时就发现了这个问题。……他在演讲中说：……当电视台播出节目时，我们在电视机前坐下，眼睛一直盯着电视机看，直到电视台停播。我可以向你保证，你会看到“一大片荒漠”。

——引自章节：收视率，广告商最关心的数字