● 2019年的天猫双11,国产精品咖啡品牌三顿半成交额超过雀巢,成为咖啡品类第一。之后,三顿半一直保持着这个势头,成为新消费品领域的明星公司之一。
它看上去是完全从互联网上长出来的一个消费品牌,从产品到营销,再到销售,都通过微博、微信和小红书这种新的社交网络和社交媒体来进行表达。
产品的实用、好玩以及好看,加上在模式上给人的解释空间,让三顿半成为经常被人看到和讨论的消费品公司之一。
与此同时,它也代表了一种新的做公司的方式:克制、讲究质感、推崇创新而非模仿。
通过这本书,你会看到:一个对生活有自己理解的人如何通过做事来走出迷惘,一个创业公司的成长路径,一个消费品产品经理的方法论,一个CEO如何通过不断学习让自己可以带领公司走到下一阶段,一个新的消费品牌如何理解品牌、用户和内容。
●《详谈》:一部以人为单位的价值创造史/与我们时代的优秀同路者对话
《详谈》丛书,是一个长期的知识工程。作者李翔会努力找到这个时代优秀的商业实践者和价值创造者,请他们分享种种实践经验、做事方法,以及经历过的挫败和收获。这套书,献给始终保持开放与好奇的你。
李翔(作者)
资深媒体人,得到App总编辑,《李翔商业内参》《李翔知识内参》《巨富之路》等系列课程主理人。曾任《经济观察报》主笔、《彭博商业周刊》中文版副主编、《财经天下》出版人、《时尚先生》主编。著有图书《趋势》。
吴骏(访谈对象)
三顿半创始人。
做咖啡馆和做产品,在我看来是一个逻辑,大概都会经新六个阶段,我把它叫作S1到S6。S1,第一个阶段,是立意,就是你为什么要做这个事情。从哪里来,到哪里去。要想清楚它的价值体现在哪里。听来简单,但大部分人是没想清楚的。立意是个底层逻辑,是很本质的第一性原理的思考,而不是说这个产品是用户说的或者渠道要的。产品不能成为营销的一种手段,一旦手段了、功利了,就很容易随波逐流、用过即弃。我不喜欢用过即弃的消耗,做产品,包括做活动也是一样,都应该可循环、可持续。立意也是一个做和不做的问题,而且大多数结果是不做。成很容易,各种想法兴师动众;略是难的,要审慎推敲、习惯否定自己。我自己也是,犯错最多还是在立意上。S2,第二个阶段,我叫结构。结构是做规划,像是建筑设计中的总图,要避免单点突破的不完整,要习惯点线面的建立。因为产品是为了用户体验,用户体验是一个体系。这就是为什么说S1的结果更多是不做,因为是个系统工程,叫工程的都不好做。我们做一个超即溶,从设计杯子造型到整个视觉体系都要自己做,要管理几十种配方、对应上百种咖啡豆的供应链条,要为咖啡生产配套的饮料,要连接几百个合作伙伴,要从十几万人手里回收回来,还要把回收的杯子改造成新的东西。所以我们不是营销做得好,这否定了很多人,也会误导很多人,让很多人习惯找捷径、找方法论。中国确实有很多好品牌做了很多好产品,比如大疆。但还有很多品牌,习惯去工厂简单调个配方或者工艺,找设计公司包装下,做一个定位的概念,不断重复一句广告词。要不就找一个不关联但是很流行的明星,借势猛发一些社交媒体的内容。这些很速成、来得快,所似很多人喜欢。最后工厂的一个老产品被包装成十几个新概念,一个做法被营销演变成十几种说法,实际还是同一个东西。这不叫创新,最多是个滤镜式的营销创新,没有流派,不成体系,消耗工业,也消耗用户。拼盘式的产品都搞不长久,你能做的大家...
——引自章节:单点和系统 149
S4是上市,上市不是一个路径选择,没有太多的渠道给你选。上市实际是千军万马过独木桥,每个产品都只有一个瞬间。这个时候结构的好处就出来了,因为你在前面埋了点,就是你在产品上做了很多的内容支点,产品可以内容化,内容也可以产品化。这样就会做出更多的意义感,那些文化的东西,那些社交的东西,就可以流转起来,会把你和用户的见面变得更自然,你会得到更多的时间和空间。现在做得好的内容产品多了很多,之前媒体时代留下的人才和团队,比消费品要更多更好。这些内容为用户体验创造的价值被低估了。我们要多跟内容产品合作,把临到上市的焦虑前置,用长期养成,而不是短期花钱。S5是推荐,把产品放出去,而且要从面上放出去。通过线上线下,实物和氛围,让用户多体验,这样会形成一个反馈面,从这个面里面去找声音。真的是找声音,现在声音太杂了,很容易听错。这时候还是要变成火影忍者,分身去感受,重点看用户怎么推荐,也看用户为什么不推荐,拿到真正关键的信息,把体验信息翻译成产品价值。很多时候,需求调查可以不做,体验调查是一定要做的。S6是迭代。前面说过,我一直觉得永远有更理想的产品,每个产品都值得迭代。因为你一直这样觉得,所以其实你在做1.0的时候,已经想过2.0的可能了。如果做一个产品没有想好迭代的可能,我建议是不要开始,到后面会越做越乱,会很容易受信息干扰。调查反馈不是给你方向,而是验证你的思路,把可能性变成确定性。开店也是一样,我们早两年做长沙店的时候,已经想好了上海店的一些可能性,做上海店的时候也想到了未来开店的可能性。
——引自章节:单点和系统 149
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