《人心红利2：突破流量瓶颈的增长方法论》内容简介

品牌大爆炸时代，消费品市场的老将们与大批国货新锐同台竞技，对消费者的争夺也从线下持续至线上。与此同时，市场环境出现了三个重要的变化：一是线下流量极不稳定，二是传统电商红利消退，三是兴趣电商难以转化。
面对市场的不确定性，大批企业调整战略方向，转为收缩态势。与此同时，也有少量企业拥抱变化，开始寻找新机遇。
如何在充满噪声的世界中冲出重围，让品牌渗入顾客心智？ 如何抵御竞争者的跟随与模仿，让品牌驱动企业持续增长？ 继《人心红利》《破解增长焦虑》之后，分众传媒创始人、董事长江南春再度执笔，将30年品牌营销经验沉淀而成的分众方法论完整分享，详解品牌传播的三大趋势，提出产品破圈、开拓场景、通路提升、区域攻坚四大品牌增长路径，帮助企业用确定性打赢不确定性，乘势而上，成为行业头部。
江南春，分众传媒创始人兼董事长。毕业于华东师范大学中文系，1992年加入广告业，2003年创办电梯媒体集团分众传媒。2005年分众传媒在美国纳斯达克上市，2007年入选纳斯达克100指数股。2015年分众传媒回归A股市场，营收超百亿元，市值超千亿元，成为中国市值最大的文化传媒股。分众传媒现已覆盖300个城市，拥有超过260万个终端，覆盖中国4亿城市主流人群，先后获评纽约国际广告节“最具价值媒体大奖”、伦敦国际广告节“实效媒体大奖”等奖项。江南春先后获评“安永企业家奖”（中国区首届），新浪财经、《人民日报》联合评选的“2018十大经济人物”等奖项。

作品目录

上篇
心法：顺大势才能有大利
去伪存真，渗入心智
消费者如果真的想买你的产品，会找不到你吗？
只要有极致的产品，消费者就会自动上门？互联网时代让每个人都能在网上发出声音，从而消除了信息不对称？
少就是多，用占据有限心智来对抗无限扩展的电商货架。
消费品的本质只有八个字：深度分销、抢占心智。
性价比真正的公式
投广告就像投资，要把每一次广告投放，都当作对品牌的长期投资。
品牌广告是一个由量变到质变的过程。
消费者心智有五大认知规律。
品牌要忌贪，想说的越多越容易失败！
品牌广告的前期铺垫是产生购买的催化剂。
流量广告解决的问题是“买它、买它、买它，更低价买它”，品牌广告解决的问题是“爱它、爱它、爱它，为什么爱它”。
没有心智份额的品牌只是短期繁荣，误把买来的流量当作自己的影响力。
为什么电商平台上赚钱容易的都是大品牌？
留不住人心的量，最终都是会流失的量。
短期的快感不能带来企业长期的发展。
短期越奏效，长期越无效。
你打折的时候最高兴的是你的对手。
不要用流量投放的勤奋，掩盖品牌建设的缺失。
融入场景，占据时空
人们每天会接触到2000个品牌，但不在场景中出现的品牌都与你无关。
消费者60%的交易都发生在“3公里生活圈”。
消费趋势从价格敏感向价值敏感跃迁，基于价值敏感性的场景成为首要法则。
只有在场景中，消费者的潜在需求才能被激发，从而带来新的增量。
广告的目的是建立条件反射和认知定式。
消费者从接触广告到完成购买要经历5个阶段：引起注意、产生兴趣、培养欲望、形成记忆、购买行动（AIDMA营销法则）。
效果广告和消费者之间，是典型的“静默消费”。
广告是个反人性的行业，没有人愿意看广告。
“场”是时间和空间，“景”是情景和情绪。
有效的场景广告是“天时、地利、人和”，充分结合时间、空间及用户需求。
让用户无法回避的广告，往往才是广告主最好的选择。
广告费的一半真的浪费了吗？
凡是算不出ROI（投资回报率）的广告都不该投？凡是能算出ROI的都太难投！
美好的品牌形象广告是领导品牌的光环，跟随者盲目效仿反而容易陷入误区。
一个优秀的品牌战略要同时满足三个“点”：既能体现产品的优势点，又能反映与竞品的差异点，更能直击消费者的痛点。
打了广告效果不佳通常有四个原因：内容不对，投放量不够，社交种草不力，流量收割不行。
打破茧房，三“认”合一
在一个人的朋友圈里刷屏的那篇文章，在另一个人的朋友圈里却从来都没有出现过。
光靠精准营销，能成就品牌吗？
营销人的认知，并不是消费者的想法；营销人感兴趣的，消费者不一定感兴趣。
品牌引爆通常有三个路径：融入或开创社会重大事件和重大话题，融入重大娱乐节目和赛事，融入消费者日常生活空间。
品牌不仅要关注“说什么”“怎么说”，更要关注“在哪儿说”。
“他强由他强，清风拂山岗”，用确定的媒体逻辑打赢不确定的市场。
完整的营销链要做到“三合一”：第一是品牌广告直达用户，第二是社交种草内容营销，第三是引导收割。
哪里有判断，哪里就有噪声。
优势最大化才是营销，木桶理论只能平庸。
品牌在不同的阶段，要采用不同的打法。
你可以模仿可口可乐的产品，但不能模仿可口可乐在消费者心智中的位置。
营销的三级思维：捡钱思维（更低流量成本），挣钱思维（提高投放产出），品牌思维（抢占用户心智）。
化危为机，乘势出击
非常时期要敢于出手，把危机转化成商机。
市场低迷的时候，品牌是最大的马太效应。
营销传播往往最贵的才是“最便宜的”。
生存下来的最好方法就是成为头部！
有势就有利，取大势才会有大利，才会有长远之利。
终局决定布局。竞争取胜的核心不是做更多的事，而是做更关键的事。
不要努力做得更多，而要努力做得更少！
多一点战略思考，少一点战术计较。
品牌广告见效真的“慢”吗？
分散资源是最大的风险，要把所有的鸡蛋放在一个篮子里。
市场竞争的本质就是对主动权的争夺。
商战就是三个字：稳、准、狠。先胜是稳，击虚是准，并力就是狠。
最有效的击虚手段是打击对手强势中的弱点。
拥抱变化很重要，赌对不变更重要！
集火猛攻，强力破圈
品牌就是要建立快思维，成为消费者潜意识的直觉选择。
假如某个产品你今年只买一次，那么很大概率是选择这个行业的第一品牌，这是一种“自然垄断法则”。
品牌广告的作用不仅是带来短期销量，更是阻遏同质化竞争对手进入的可能。
企业的核心竞争力是什么？是消费者对品牌的认知。
有些企业暂时不赚钱，为什么估值还很高？
第一个打入消费者心智的才叫第一，第一个做的从来不是真正的第一。
如果你希望广告真正有效，你的品牌投放要回归地球。
没有引爆破圈的品牌，如同一直在湖里扑腾，始终没看过海的容量。
新锐品牌要破圈，成熟品牌也要破圈，只不过后者破的是更大的圈，从固化的生活场景向全新的生活场景开拓。
品牌竞争就是你打你的、我打我的，品牌化的路径中不要跟着别人的节奏起舞。
对领导品牌而言，防御过度比防御不足要更优。
品牌营销就像发信号，信号不强则无效。
有限预算更要集中引爆，否则量不够，形不成穿透力。
打透核心人群的关键，就是集中火力、集中火力，再集中火力。
品牌广告是“空军”，流量、地推是“陆军”。“空军”和“陆军”组合，“战争”获胜成本最低。
有限预算如何区域攻坚？要牢记三个“不”。
广告火力不能分散，因为消费者对品牌的记忆赶不上遗忘的速度。广告火力太弱，会迅速被其他品牌广告淹没。
开基创业，品牌先行
只有攻上制高点，企业才能掌握定价权。
品牌势能
=
品牌差异化×心智锐度×到达强度
市场上有什么不重要，认知中有什么才重要。
产品定价的逻辑不取决于成本，而取决于企业如何定义、传递产品价值。
种草不如种树，品牌必须让消费者耳熟能详。
“货找人”是卖货，“人找货”才是品牌。
世界上从来没有捷径。从卖货到卖品牌，需要长期的累积和关键时点的引爆。
品效协同=向上撬动+向下撬动
没人做到过真正的“品效合一”，但品效协同却已然发生。
引爆品牌在时间窗口期要“快、准、狠”。“快”在把握先机，“准”在精准定位，“狠”在饱和攻击。
创业品牌发展到成熟品牌需要三个“固化”：规模固化、资本固化、心智固化。
品牌要反复煮沸，充分烧透，才能从“水”变成“药”。
品牌增长的四条路径：产品破圈、开拓场景、全域提升、区域攻坚。
引爆品牌的正确姿势：让消费者看得见、听得清、记得住、忘不掉。
获得头部品牌俱乐部的入场券。
新消费品牌崛起路径的共性基因：抓住了“增长型客群”，找到了“专属的锚”，用好了“集中引爆”。
新消费要向老消费学习三件事。
机会主义的“因”长不出长期主义的“果”。
商业的本质应以“是非”来决定，而不是以短期“得失”来判断。
网红品牌消失的核心原因是重潮流、轻趋势。
真正的长期主义并不是让你当下不要赚钱，而是不要去赚当下的最后一个铜板。
中篇
实证：有势能方可占心智
如何破解品牌增长焦虑？
思维就是人心，而人心便是流量见顶的存量残杀阶段里不可不争的新红利。
打动人心
电梯上演“1小时神片”
精准洞察，制造情感共鸣
情感营销，赋能品牌
中国消费品牌崛起的硬核方法
第一阶段：转型——聚焦奶酪赛道
第二阶段：破圈——抢占心智，火速出圈
第三阶段：进击——持续创造新增量
第四阶段：增量——新品创造第二增长曲线
创业者勿困于流量怪圈，坚持品牌打造才是破局之道
借助直播，迅速出圈
种草营销，积累种子用户
登陆电梯媒体，打造品牌力
线上线下，打通联动
创新理念，多维落地
“6·18”大捷，收获阶段成果
广告预算黄金比，你离它还有多远？
产品力：品牌崛起的底层力量
品牌力：紧抓时间窗口，强化认知
渠道力：深度分销，形成闭环
疫情下，以餐饮行业为代表的产业观察
下篇
论道：用确定性打败不确定性
2022年，新消费的发展到头了吗？
回归营销本质，把握增长关键
是非即成败，莫以短期得失做判断
谋求破圈的黄金单品
开拓场景，拥抱年轻人群
“祛暑祛湿来一瓶”刷屏分众
差异化定位奠定基石
抢占心智，开启品牌元年
霸屏传播，破局崛起
沸腾新10年，快消品不焦虑
打造企业品牌的护城河
附录
行业研究与报告
2021年引爆记忆广告语盘点
2022趋势报告：后懒人经济，质懒生活成为新风尚
拆解分众百大案例，看中国品牌崛起的四大增长逻辑