在这本深具突破性的著作中,塞思・戈了提供了检验你所做的是否是许可行销的四个基本标准:1、你的每一项销售努力是否都在促进你和消费者之间的“学习关系”?它们有没有请消费者举手发言,开始与你沟通? 2、你是否拥有一个汇集所有允许你向他传播信息的消费者的数据库?你有没有追踪这些消费者? 3、如果消费者允许你向他们传播信息,你有没有可说的东西?你有没有发展出专门的“市场教程”向消费者解释你的产品?
4、人们成为你的消费者之后,你有没有再努力增加你获得的传播许可的深度?参照这些标准,作者讲述了许可行销的各细节和操作方法。
推荐序1 宋秩铭
推荐序2 毛希勉
序 裴波斯
前言
1 钞票解决不了的行销危机
广告已经饱和/干扰行销:传统吸引顾客注意的方式/消费者不会努力寻找替代品/大众媒体已死/大众行销的四种方法/直效行销暂时杀出重围/广告代理商也是受害者/干扰行销的难题
2 广告业起死回生之道
我们的时间都不够用/结婚二式/用心和顾客约会/许可是一项投资/许可行销是旧瓶新酒
3 大众广告的变革
广告愈多愈赚钱/产品导向的行销发展/干扰行销大行其道
4 锁定顾客占有率
一开始就寻求许可/许可行销结合一对一行销/减少7O%的顾客可以提高业绩?/从获得青睐开始/许可行销是广
5 播放频率的两难
信任从何而来?/从察觉变为熟悉/播放频率胜于到达范围/顾客许可能强化播放频率
6 从静脉注射到猪肉罐头
静脉注射式的许可/许可下采购/集点式许可/避开机会追求者/集点式保证模式/集点式机会模式/个人关系的许可/品牌信任层次/状况许可/猪肉罐头
7 把许可当商品
许可是不能转让的/许可是自私的/许可是过程,不是瞬间/许可随时会被取消
8 网络行销的谬误
网络不是电视/网络行销最普遍的迷惘
9 网络上的许可行销
把许可的预算纳入网站/架设许可网站的步骤
1O 个案研究
一家小犹太熟食外送店的昂贵赌博/共同基金行销手法不高明/汽车业爱死了电视广告/运用许可销售的技巧/我们做的不是航空业务,而是忠诚业务/强化公共事业的关系 /善用个人电脑软件/上帝是许可的制造者/唱片俱乐部,许可的始祖/美国运通卡走上歧路/有些人每晚吃一品脱的冰淇淋/有些杂志不需要售货架/许可行销对油漆工也管用/卖婴儿床到医院/互联网个案研究
11 评估许可行销方案
诱饵是什么?/一个递增的许可,要花费多少成本?/顾客所给予的许可,程度有多深?/增加频率的成本是多少?/沟通的回覆率是多少?/成效缩减时,是否有适应对策?/企业是否把许可当作资产?/如何充分运用许可?/如何提升许可层次?/一个许可的使用期限,预计有多长?
12 许可行销问与答
需要一个网站去做许可行销吗?/许可行销只对消费者奏效吗?/我应该何时(及如何)使用网络?/许可行销可以帮助我们打品牌知名度吗?/许可行销和我们现在使用的方式,差异在哪里?/为何不能出售收集来的名字和资料?/当许可行销变得更普及时,力量将如何转变?/如果许可行销如此有效,为何干扰式电视广告依然主控行销市场?/测试有多重要?/我们应该怎样处置公司现有的网站?/公司所面临的最大的绊脚石是什么?
编后记
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