《广告:创意与文案》改编自全球畅销书《当代广告学》(第11版)。《当代广告学》先后被翻译成多种文字出版发行,受到学界和商界两方面的认可和赞誉,被公认为该领域的一本经典教科书。《广告:创意与文案》根据《当代广告学》中“广告创作”部分相关内容改编而成,共分3章。主要论述了创意战略与创意过程、如何通过艺术与文案实施创意,以及印刷、电子和数字媒介的广告制作。《广告:创意与文案》清晰揭示了广告创意与文案的实际操作,篇幅适中,案例丰富,适合高等院校普通文科、新闻、传媒和工商管理类专业的学生使用,同时,对广告界的从业人员也是一本极好的参考书。
目录
引言 广告创作 3
第1章 创意战略与创意过程 4
创意小组:广告的创作者与编码者 7
什么造就了杰出的广告 8
受众共鸣 9
广告的关联性 11
制定广告战略:杰出创意的关键 12
撰写创意纲要(文案框架) 14
讯息战略要素 16
创造如何强化广告的表现力 18
什么是创造力 18
创造力在广告中的作用 18
广告实验室1-A:色彩的心理作用 21
认识创造性思维 23
创意过程 27
探险家的作用:收集信息 27
开阔思路 28
了解目标 28
头脑风暴 29
艺术家的作用:构思并完成大创意 30
任务1:寻找大创意 30
任务2:实现大创意 37
伦理问题:性是否具有诉求力 38
创意金字塔:构思文案与艺术的指导方针 40
广告实验室1-B:创意金字塔在广告中的运用 46
裁判的作用:决策时刻 47
战士的作用:战胜艰难,克服障碍 48
广告实验室1-C:创意训练场 50
广告档案:创意总监的广告杰作 52
第2章 创意实施:艺术与文案 60
表现大创意:视觉元素与文字元素的结合 62
创作印刷广告的艺术 63
设计印刷广告 63
布局图的功用 64
广告设计与制作过程:创作与认可过程 65
广告实验室2-A:广告艺术家的角色 66
电脑对平面设计的影响 70
设计原则:哪种设计格式最好 70
图形在印刷广告中的应用 72
广告档案:美术指导的版面布局指南 76
印刷广告的文案撰写与格式 79
伦理问题:模仿、剽窃还是恭维 80
标 题 82
副标题 85
正 文 86
对照表:撰写有效的文案 88
广告语 92
证章、标志和签名 92
电子媒介的文案撰写 93
广播文案的撰写 93
对照表:创作有效的广播广告 95
电视文案的撰写 95
对照表:创作有效的电视广告 96
艺术元素在广播广告和电视广告中的作用 97
广告艺术构思的形成 98
广播广告和电视广告的格式 99
广告实验室2-B:广播中行之有效的创意方法 100
故事板设计的基本构成 106
撰写网络广告 108
针对国际市场的广告创作 110
文案翻译 110
面向国际市场的美术指导 112
对国际广告主的法律限制 113
第3章 印刷、电子及数字媒介的广告制作 118
广告制作过程的管理 120
印刷制作经理和制片人的职能 121
控制制作成本 123
印刷广告制作过程 129
预备阶段:策划项目 129
广告实验室3-A:西文字体的特点 132
制作阶段:创作插图 135
开印前阶段:剥版、阴图与印版 140
复制与发送阶段:印刷、装订和发送 142
印刷制作中的质量管理 143
制作阶段的质量问题 143
印前质量问题 143
广播广告制作过程 146
预备阶段 146
广告档案:创作部:一条杂志广告和一条电视广告从概念到制作的诞生过程 148
制作:编辑 156
后期制作:修饰 158
电视广告制作过程 158
广告制作人的作用 158
预备阶段 160
制作:拍摄 163
广告实验室3-B:胶片抑或磁带 164
后期制作 168
数字媒介的广告制作 169
伦理问题:闭路电视节目 170
数字媒介的兴起 172
数字媒介在广告中的作用 175
数字媒介广告制作人 175
数字媒介广告制作过程 176
附录A 营销计划大纲 183
附录B 广告计划大纲 195
专业术语表 203
注 释 213
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