《广告:创意与文案》改编自全球畅销书《当代广告学》(第11版)。《当代广告学》先后被翻译成多种文字出版发行,受到学界和商界两方面的认可和赞誉,被公认为该领域的一本经典教科书。《广告:创意与文案》根据《当代广告学》中“广告创作”部分相关内容改编而成,共分3章。主要论述了创意战略与创意过程、如何通过艺术与文案实施创意,以及印刷、电子和数字媒介的广告制作。《广告:创意与文案》清晰揭示了广告创意与文案的实际操作,篇幅适中,案例丰富,适合高等院校普通文科、新闻、传媒和工商管理类专业的学生使用,同时,对广告界的从业人员也是一本极好的参考书。
目录
引言 广告创作 3
第1章 创意战略与创意过程 4
创意小组:广告的创作者与编码者 7
什么造就了杰出的广告 8
受众共鸣 9
广告的关联性 11
制定广告战略:杰出创意的关键 12
撰写创意纲要(文案框架) 14
讯息战略要素 16
创造如何强化广告的表现力 18
什么是创造力 18
创造力在广告中的作用 18
广告实验室1-A:色彩的心理作用 21
认识创造性思维 23
创意过程 27
探险家的作用:收集信息 27
开阔思路 28
了解目标 28
头脑风暴 29
艺术家的作用:构思并完成大创意 30
任务1:寻找大创意 30
任务2:实现大创意 37
伦理问题:性是否具有诉求力 38
创意金字塔:构思文案与艺术的指导方针 40
广告实验室1-B:创意金字塔在广告中的运用 46
裁判的作用:决策时刻 47
战士的作用:战胜艰难,克服障碍 48
广告实验室1-C:创意训练场 50
广告档案:创意总监的广告杰作 52
第2章 创意实施:艺术与文案 60
表现大创意:视觉元素与文字元素的结合 62
创作印刷广告的艺术 63
设计印刷广告 63
布局图的功用 64
广告设计与制作过程:创作与认可过程 65
广告实验室2-A:广告艺术家的角色 66
电脑对平面设计的影响 70
设计原则:哪种设计格式最好 70
图形在印刷广告中的应用 72
广告档案:美术指导的版面布局指南 76
印刷广告的文案撰写与格式 79
伦理问题:模仿、剽窃还是恭维 80
标 题 82
副标题 85
正 文 86
对照表:撰写有效的文案 88
广告语 92
证章、标志和签名 92
电子媒介的文案撰写 93
广播文案的撰写 93
对照表:创作有效的广播广告 95
电视文案的撰写 95
对照表:创作有效的电视广告 96
艺术元素在广播广告和电视广告中的作用 97
广告艺术构思的形成 98
广播广告和电视广告的格式 99
广告实验室2-B:广播中行之有效的创意方法 100
故事板设计的基本构成 106
撰写网络广告 108
针对国际市场的广告创作 110
文案翻译 110
面向国际市场的美术指导 112
对国际广告主的法律限制 113
第3章 印刷、电子及数字媒介的广告制作 118
广告制作过程的管理 120
印刷制作经理和制片人的职能 121
控制制作成本 123
印刷广告制作过程 129
预备阶段:策划项目 129
广告实验室3-A:西文字体的特点 132
制作阶段:创作插图 135
开印前阶段:剥版、阴图与印版 140
复制与发送阶段:印刷、装订和发送 142
印刷制作中的质量管理 143
制作阶段的质量问题 143
印前质量问题 143
广播广告制作过程 146
预备阶段 146
广告档案:创作部:一条杂志广告和一条电视广告从概念到制作的诞生过程 148
制作:编辑 156
后期制作:修饰 158
电视广告制作过程 158
广告制作人的作用 158
预备阶段 160
制作:拍摄 163
广告实验室3-B:胶片抑或磁带 164
后期制作 168
数字媒介的广告制作 169
伦理问题:闭路电视节目 170
数字媒介的兴起 172
数字媒介在广告中的作用 175
数字媒介广告制作人 175
数字媒介广告制作过程 176
附录A 营销计划大纲 183
附录B 广告计划大纲 195
专业术语表 203
注 释 213
《元宇宙:概念、技术及生态》内容简介:本书首先介绍元宇宙的概念,以及元宇宙的起源与发展、布局与架构,随后介绍与元宇宙密切相
威廉•科恩博士现任加州高等管理学院(CaliforniaInstituteofAdvancedManagement,简称CIAM)院长,美国空军退役少将,他也是...
本书立足于从广告人眼中去看广告,把商业广告看作是一种本质上属于经济活动又依赖于大众传播的社会实践。阐述了广告人应具备的广
管理学原理 本书特色 本教材是关于介绍“管理学原理”的教学用书,全书的内容分为三大部分:**部分阐述管理学学科本身的基本问题;第二部分以管理的基本职能为主线展开...
国际人力资源管理(第5版)(工商管理经典教材·人力资源管理系列;双语教学推荐教材) 本书特色 《国际人力资源管理(第5版)》:教育部高校工商管理类教学指导委员会...
从战略到执行:精益六西格玛管理实践 本书特色 总结世界500强企业6σ实践经验,迄今**本全面解析精益6σ的中文原著。在经济低迷的时代,企业更需要提高效率、优化...
德国管理经典译丛-企业的国际化管理 本书特色 《企业的国际化管理(第6版)》由北京出版社出版。经济全球化促进了各个跨境活动的企业的国际化,并在世界范围贸易自由的...
★廣告人、創意人、行銷人的聖經★廣告大師經典重新問世,暢銷四十餘年!★關於創意過程,首度提出一套完整的方法論★中英對照。
《俞敏洪创业思维》给我们的启示:绝望是大山,希望是石头,但是只要你能砍下一块希望的石头,你就有了希望。如果一个人的能力是
21世纪的管理挑战 本书特色 我们生活在一个意义深远的转型期,现在的管理学思想仍然沿用20世纪的那些基本假设,很少有人去注意它们是不是“事实”。但实际上,它们都...
中坚管理者:中坚力量决定企业成败(附光盘) 本书特色 《中坚管理者-卓越中层管理者的必修课(附盘)》以浅显易懂的文字,配合幽默有趣的手绘漫画插图,将介绍中层管理...
像园丁那样管理:为你真情讲述天堂公司的创建之道 本书特色 《像园丁那样管理》许多西方专家悲叹说,管理学找不到一个确定的答案,只有各种没完没了的难题让人感到困扰。...
《差异化经营》:这个变幻莫测而又难以依赖传统模式的时代,需要大胆创造自我价值的挑战型人才。如何将自己的想法升华成经营理念
政府与事业单位会计(第三版)(21世纪会计系列教材;经济、工商类专业主干课程推荐教材) 内容简介 本书以现行制度为依据,但又不局限于对制度的解释和说明。作为教材...
《复杂思维》内容简介:个体在裁员风潮下如何破局? 如何避免无效“内卷”和“躺平”? 如何克服职场中的“社交恐惧症”? 如何破解
《申报》汇聚了近现代商业广告创意的精华,本书即以《申报》每10年为一个跨度,共分8个时期来评析各种典型广告,每个时期都挖掘出
黄福新,男,广西蒙山人。毕业于广东省社会科学院,经济学研究生学历。中国注册房地产估价师、房地产培训师、中国管理科学研究院
《创新者的解答》讲述为了追求创新成长机会,美国电信巨子AT&T在短短10年间,总共耗费了500亿美元。企业为了保持成功记录,会面对
预测背后的逻辑-像鲁政委一样思考 本书特色 他是 “上海金融领军人才”、首届“沪上十大金融创新人物”他因对形势和政策判断精准而被称为“预测帝”小的预测可保日常平...
无印良品-世界战略与经营改革 本书特色 本书从“无印良品的世界战略”和“永无止境的改革”两大方向入手,以无印良品的海外发展战略为线索,从海外分店的扩展到以中国为...