在当下这个新媒体时代,新型的社会化媒体营销成为营销致胜的关键。但是相对于那些已经建立起成熟ROI机制的营销手段来说,社会化媒体如何才能证明自己的真正价值?如何将粉丝数转发量等指标与公司业绩挂钩?如何才能建立完善的投资回报体系?
本书是社会化媒体ROI领域的经典著作,深刻分析了新媒体时代如何度量社会化媒体为企业带来的ROI。书中详细讨论统一社会化媒体与企业核心目标的方法和技术,涉及确定社会化媒体目标,统一社会化媒体与销售漏斗,社会化媒体与品牌认识度的关系,利用社会化媒体创造潜在消费机会,衡量社会化媒体带来的潜在消费者,客户服务、引荐以及从现有客户群中增加收入的策略,并且通过一系列实践练习帮助你成功实施这些方法与技巧。
通过阅读本书,可以获得如下问题的答案:
● 社会化媒体平台上的活动为公司带来的当月收入是多少?
● 社会化媒体带来的潜在顾客能否转化为真正的消费者?
● 哪些状态更新的转化率最高?
● 社会化媒体带来的新消费者能够保留多久?
● 与其他市场营销渠道相比,社会化媒体带来的消费者花费更多还是更少?
● 与其他市场营销渠道相比,社会化媒体带来的消费者购买频率更高还是更低?
……
译者序
致谢
引言 1
第一部分 统一社会化媒体与企业核心目标
第1章 统一社会化媒体策略与企业目标 10
确定社会化媒体目标 11
目标1:增加品牌知名度 12
目标2:制造更多销售机会 15
客户保留 19
我如何得知什么样的目标适合我的公司 20
目标3:提高客户保留度 20
选择正确的社会化媒体目标 23
实践练习:选择一个社会化媒体目标 28
活动1:利用现有营销手段 28
活动2:SWOT分析 29
第2章 统一社会化媒体与销售漏斗 31
品牌认知度的位置 32
曝光度 33
影响力 34
互动 35
行动/转化 36
客户保留 36
实践练习:统一销售漏斗与沟通方式 44
活动1:记录已有沟通 44
活动2:发现那些与社会化媒体客户不兼容的沟通方式 45
活动3:确定用来衡量漏斗流失人群的指标 45
第3章 社会化媒体之于品牌认知度 47
现实须知1:没人在乎你的品牌 47
现实须知2:你已经失去了对品牌的控制 48
品牌认知与销售漏斗的结合 49
品牌认知的种类 49
社会化媒体与品牌认知活动的结合 50
社会化媒体与声誉管理的结合 53
为品牌认知活动设计可测量的策略 55
设计一个倾听站点 56
解读对话 56
我们为什么要倾听 57
改进品牌认知目标 57
在目标市场中定义缝隙群体 58
定义社会化媒体渠道 59
制定衡量成功的标准 60
确定策略 61
确定实施方案 62
补充细节 62
为声誉管理设计可测量的策略 62
设计一个倾听站点 63
列出要着重攻克的声誉管理策略类型 63
在需求产生之前就创建好社会化媒体账户 64
制定衡量成功的标准 65
确定策略 65
确定实施方案 66
补充细节 66
组织计划 66
实践练习:确定品牌认知策略的优先顺序 68
策略评估表格 68
第4章 衡量社会化媒体对品牌认知的影响 70
社区管理员 70
执行管理层使用的度量 71
为企业执行管理层翻译社会化媒体 71
社会化媒体只是另外一个渠道而已 72
别把社会化媒体当成孤立的渠道来衡量 72
品牌认知度活动的目标 72
相辅相成的市场营销渠道 73
品牌声誉管理的目标 74
计算每印象成本 76
计算单次互动成本 77
计算单次转化成本 77
成本度量中的薪酬处理 77
实践练习:将社会化媒体度量与重要度量相关联 78
第5章 利用社会化媒体创造潜在消费机会 81
潜在消费客户在销售漏斗中的位置 82
了解社会化媒体带来的潜在消费机会 82
社会化媒体潜在客户的处理方式 84
塑性潜在客户 84
刚性潜在客户 85
HubSpot上透露出购买意图的内容 86
如何扼杀销售 86
为潜在客户获取过程建立可测量的策略 88
促销类内容 88
信息类内容 89
决策类内容 90
潜在客户打分制应该放在哪里 91
慢速潜在消费者 91
中速潜在消费者 92
快速潜在消费者 92
潜在消费者打分制度的类型 92
优化通往转化之路 92
制定衡量成功的标准 95
确定策略 95
确定实施方案 97
补充细节 98
组织计划 98
实践练习:把潜在消费者获取策略按照优先级排序 99
策略评估矩阵 99
第6章 衡量社会化媒体带来的潜在消费者 102
识别消费者潜力 103
最慢速潜在消费者 103
慢速潜在消费者 104
中速潜在消费者 104
快速潜在消费者 105
转化完结的潜在消费者 105
为潜在消费者打分 105
打分模式种类 106
分数制打分模式 106
行为制打分模式 107
手动制打分模式 107
综合打分模式 107
简单的系统也是没有问题的 108
实践练习:把社会化媒体带来的潜在消费者与销售漏斗相结合 111
实践练习:把营销名单与潜在消费者类别联系在一起 112
名单管理 112
第7章 客户服务、引荐以及从现有客户群中增加收入的策略 115
客户保留在销售漏斗中的位置 116
理解客户保留 117
为客户保留制定可测量的策略 118
提供客户服务 118
从消费者到收入 123
用户引荐策略 124
增加单次消费额度 126
增加消费者的购买频率 127
制定客户保留目标 129
倾听 129
制定衡量成功的标准 130
确定策略 131
确定实施方案 133
补充细节 133
组织计划 133
制作计划文档 133
实践练习:确定客户保留策略的优先级 135
策略评估矩阵 135
第8章 客户增收策略的测量 137
客户增收策略在公司中的位置 137
确定核心度量 138
经理的度量 138
执行层的度量 140
为什么这是困难的但并非不可能的 142
无法分离接触过社会化媒体的客户怎么办 142
实践练习:发现客户保留度量 143
做出需要的报告 143
第二部分 收集数据的工具
第9章 破除社会化媒体测量道路上的障碍 148
你才是问题所在 149
标准也是问题 149
把测量与监测工具混为一谈也是问题 150
测量工具的不够成熟也是问题 151
社会化媒体孤立化是另一个问题 152
通往转化之路是问题 153
你的系统才是问题 154
继续前进 155
实践练习:发现并克服障碍 156
第10章 从点到面实现点对点测量 160
全面活动历史的重要性 161
我们需要弄清哪些内容 161
把全面的活动历史数据整合入CRM系统真的可能吗 164
寻找整合的机会 164
进行一次系统审计 167
为数据项目划分优先级 168
实践练习:系统审计 170
系统审计记录表 170
发现系统整合机会 170
第11章 测量工具评测 173
Argyle Social Review 174
概况 174
整体测量功能(3.7星) 175
报告功能(2星) 175
转化报告(2星) 177
Expion 179
概况 179
整体测量功能(3.6星) 180
报告功能(3.2星) 182
Raven Tools 183
概况 183
整体测量功能(3.3星) 185
报告功能(2.5星) 186
Social Snap 188
概况 188
整体测量功能(4.3星) 189
报告功能(3.9星) 191
Tracx 192
概况 192
整体测量功能(2.2星) 193
报告功能(3.1星) 194
总结 195
实践练习:测量工具工作记录表 195
第12章 每月不到10美元的初学者工具一览 198
HootSuite的重要性 198
验证Google Analytics正确安装 199
整合HootSuite和Google Analytics 202
开始追踪 203
范例A 204
范例B 205
范例C 205
局限 205
获取数据 206
实践练习:为使用定制URL参数建立完整的系统 208
来源 208
媒介 209
活动 210
奖励小贴士:追踪带来转化的某一条状态更新 211
第13章 创建多功能的测量控制面板 213
实践练习:制作你的控制面板 219
第14章 把所有的一切联系起来 220
实践练习:社会化媒体ROI评估 222
《知识管理》(精装)充满智慧和创见,代表了国际上知识管理研究的最高水平,一定能迅速把你带入一个崭新领域的最前沿。无论是智力
正确决策 内容简介 《管理大师阿代尔系列正确决策》的主要研究对象是决策形成的整个过程,也就是决策的心理活动,简而言之,即思维。决策意味着从多个不可能性之中进行选...
广告学是一门具有多学科起源、多学科交叉、文理渗透的新兴边缘学科。其学科领域涵盖社会学、传播学、营销学、心理学、语言学、公
《杭州银行手记》与《我们风华正茂》为杭州银行成立15周年纪念文集。《杭州银行手记》汇集了近200个作者的文字,或者是一段话,或
《你的网站价值百万》内容简介:对于一个小企业主来说,如果你没有钱聘请专业团队对网站进行构建、维护、改进、营销,那么应该怎
员工革命-最新修订版 内容简介 本书是我社畠山芳雄管理系列中的一本,该书主要针对的是公司中的员工阶层。作者认为,在经济环境日益恶化,市场竞争愈发激烈的现实状况中...
横道网络计划技术和网络计划技术(统称为统筹法)在许多大型工程、科研项目的运筹计划中发挥了重要作用,是目前最先进的计划方法
货币战争3-高金融边疆(46.00) 本书特色 《货币战争3》以近现代中国为焦点,从货币的角度观察中国近代的沉沦与抗争,论述了近代中国货币怎样突破各国金融及战争...
马云、王健林、乔布斯、比尔·盖茨、稻盛和夫……商界领袖亲身解说特色经营之道,具有实战价值的商业决胜参考!潘石屹、梁小民、
《世界咖啡:创造集体智慧的汇谈方法》内容简介:人类历史上大部分的新观念和社会进步产生于对话。在全球一体化的今天,不同的文化
《最强大脑解密》内容简介:本书试图解开最强大脑背后的秘密,让读者们了解到其实选手们的那些能力,绝大部分是后天经过学习和练习
1980年,在一家餐厅的等候区,刚从英特尔公司辞职的40多岁的杰伊•埃利奥特邂逅了25岁的史蒂夫•乔布斯,对方鼓动他加入苹果——一
邱永汉赚钱秘诀 本书特色 中国改革巨擘朱镕基为中国市场经济注入催化剂,许多人在新形势下不知所措。其实,创业和致富的机会比比皆是。本书根据作者多年投资经验指出,“...
大型社交网络发展至今,开始显露出更为惊人的力量。有一个独特现象与这一结果相伴相生,即新应用或服务一进入社交网络就即时引爆
SaulBerman博士是IBM全球企业咨询服务部的合伙人和全球负责人,领导着IBM全球战略与变革咨询业务,专注于战略定位、新商业计划及
[内容简介] 本书是日本“新经营之神”“零售之父”铃木敏文的经营哲学。铃木敏文先生认为:“真正的工作,从彻底做好最基本的工
旅游饮食服务业会计-(第五版) 本书特色 《旅游饮食服务业会计(第5版)》(作者丁元霖)全面系统地阐述了会计的意义、职能、对象;会计目标和会计核算目标;旅游饮食...
在《提问销售法:告别传统销售模式,双倍提升你的销售绩效(第2版)》中,提问销售法(QBS)总结了一个温暖式销售拜访模型,从介绍、需
《京瓷哲学:人生与经营的原点》详细阐释了稻盛和夫独一无二的虚实结合的哲学。所谓“虚”是指稻盛和夫以“作为人,何谓正确?”
《SpringCloud与Docker高并发微服务架构设计实施》内容简介:本书从架构设计、应用开发和运维部署等三个方面,对微服务架构设计的实