王泽蕴《不做无效的营销》

王泽蕴《不做无效的营销》

作者:王泽蕴

出版社:中国友谊出版公司

出版年:2017-4

评分:7.8

ISBN:9787505739680

所属分类:商业管理

书刊介绍

内容简介

这本书教给你一套经过实战洗礼过的策略+执行方法,这套方法曾帮助英特尔、腾讯、华为、奔驰等百家企业科学地优化营销决策,精准地帮他们找到了引爆产品的通路。通过多维度数据分析、策略性颠覆、抢占用户心智三大武器帮助营销人突破经验与资源限制,驾驭数据 、人性与 策略,将数字变成与消费者有感情的对话,帮助公司、团队和个人建立完善的数据营销思维。

作品目录

第一章:营销进化的新纪元:大数据时代

大数据为什么火?数据时代对于营销人来说意味着什么?如何辨别那些挂羊头卖狗肉的虚假大数据?有了数据,营销人是不是可以为销售负责了?面对大数据对营销工作带来的冲击,营销人应当如何应对?

(一)鬼魂般的大数据和哗众取宠者

人人都爱大数据

怪圈一:“谈及者众,知其者寡”的鬼魂怪圈

怪圈二:受“挂羊头卖狗肉者”蒙蔽而落入的轻信怪圈

怪圈三:“过度神化”的盲从怪圈

(二)大数据时代对营销人的挑战

宿命般的变革

老红海中的新生机

(三)开始”or“做好”,哪个更重要

不用完全准备好,先开始

小发现也有价值

(四)营销人应该如何对销售负责

业务范畴扩大与对销售负责

打破数据孤岛与对销售负责

对销售负责与数据舵手

小结:本章思维导图

第二章:你的营销策略为什么总出错?

为什么再英明的老板也会提出错误的营销目标?老板视角和营销视角有何不同,数据是怎样帮助分辨的?目标人群画像是什么?为什么人群画像对制定营销决策如此重要?为什么说大部分画像都做错了?正确的人群画像方法是什么?数据如何帮助品牌找对竞品?为什么说:做“正确的事儿”比“把事儿做得正确”重要得多?战略上失策会发生哪些血泪故事?数据化思维的营销工作模式是怎样的?跟以前有什么不同?

(一)症状一:盲从老板

甲方与营销人:相爱相杀

老板视角 VS 营销视角

空气净化器的“营销视角”

营销视角的数据解读

(二)症状二:瞄错人群

目标人群是否越“大”越好

专车 APP 的“小圈子”目标人群

你的“人群画像”为什么总没用

元数据、行为数据与态度数据

态度数据:帮助营销判断的幕后之手

“陈欧体”背后的人群画像

人群画像模型

(三)症状三:“没有”竞品

用户数据告诉你那些“竞品”的事

竞品的数据锚定

(四)大数据眼中的营销“道”与“术”

拯救那些“浪费的钱”:花给谁

那些“浪费的钱”:花在哪儿

大数据时代下的营销操作新流程

营销人的售前数据服务

小结:本章思维导图

第三章:代言 & 赞助,如何才能不盲目?

企业选代言人怎么选?在商业赞助行为的背后,数据如何帮助评估,如何提高营销效率?

(一)反面教材:那些失败代言教给我们的事

当红明星的失败代言

任静付笛声夫妇的“代言风波”

奇怪代言逻辑大揭秘

企业什么时候需要代言 & 赞助

(二)代言 & 赞助的三大阶段

代言 & 赞助的几种形式

代言 & 赞助的三大阶段

(三)前期:选择,没那么简单

营销目标与 KPI 设定

谈一谈企业的明星代言

特质匹配和影响力人群

代言风险预估

(四)中期:执行数据也能影响策略

执行影响策略:数据的元认知调解力

口碑聆听、社会化聆听与策略优化

(五)后期:告别“会做不会说”的窘境

代言 & 赞助评估

品牌 / 产品收益评估

品牌 / 产品的营销诊断

小结:本章思维导图

第四章:提高营销效率的数据法宝

为什么说大部分人都在瞎订KPI ?盲目设定KPI 会怎样?什么叫作量身定制和目标的数据解构?哪些数据方法可以帮助品牌跨界营销?执行数据甚至可以优化战略决策,这是怎样发生的?在数据时代,营销数据都包括什么?“用户之旅”有哪些变化?不同类型的数据的长处和短处是什么?

(一)KPI 与营销目标的数据解构

缺乏评估标准的窘境

KPI 应当怎样设?

营销目标的数据解构

那些不为人熟知的数据维度

核心指标

参照物与对比分析

(二)用数据帮你营销跨界

数据与“品牌跨界合作”(Co-branding)

数据与热门话题借势

(三)品牌的数据听诊器

加速度下的“用户之旅”

品牌的营销数据分类

论数据的不完美

数据听诊器问诊

小结:本章思维导图

第五章:营销数据分析师

营销数据分析师这个职业怎么样?需要哪些素养?如何成为一名合格的营销数据分析师?

(一)创意艺术家 VS 数据理性派

科学家还是“技术宅”?

营销数据分析师在做什么?

创意艺术家 VS 数据理性派

(二)能力和素养

价格与价值

跨界的知识格局

开放态度与我们应该担当什么

“讨人嫌”的“死磕”精神

(三)一个舵手的独白

没有怀才不遇的分析师

脱缰的大脑和炫酷的职业

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