这本书教给你一套经过实战洗礼过的策略+执行方法,这套方法曾帮助英特尔、腾讯、华为、奔驰等百家企业科学地优化营销决策,精准地帮他们找到了引爆产品的通路。通过多维度数据分析、策略性颠覆、抢占用户心智三大武器帮助营销人突破经验与资源限制,驾驭数据 、人性与 策略,将数字变成与消费者有感情的对话,帮助公司、团队和个人建立完善的数据营销思维。
第一章:营销进化的新纪元:大数据时代
大数据为什么火?数据时代对于营销人来说意味着什么?如何辨别那些挂羊头卖狗肉的虚假大数据?有了数据,营销人是不是可以为销售负责了?面对大数据对营销工作带来的冲击,营销人应当如何应对?
(一)鬼魂般的大数据和哗众取宠者
人人都爱大数据
怪圈一:“谈及者众,知其者寡”的鬼魂怪圈
怪圈二:受“挂羊头卖狗肉者”蒙蔽而落入的轻信怪圈
怪圈三:“过度神化”的盲从怪圈
(二)大数据时代对营销人的挑战
宿命般的变革
老红海中的新生机
(三)开始”or“做好”,哪个更重要
不用完全准备好,先开始
小发现也有价值
(四)营销人应该如何对销售负责
业务范畴扩大与对销售负责
打破数据孤岛与对销售负责
对销售负责与数据舵手
小结:本章思维导图
第二章:你的营销策略为什么总出错?
为什么再英明的老板也会提出错误的营销目标?老板视角和营销视角有何不同,数据是怎样帮助分辨的?目标人群画像是什么?为什么人群画像对制定营销决策如此重要?为什么说大部分画像都做错了?正确的人群画像方法是什么?数据如何帮助品牌找对竞品?为什么说:做“正确的事儿”比“把事儿做得正确”重要得多?战略上失策会发生哪些血泪故事?数据化思维的营销工作模式是怎样的?跟以前有什么不同?
(一)症状一:盲从老板
甲方与营销人:相爱相杀
老板视角 VS 营销视角
空气净化器的“营销视角”
营销视角的数据解读
(二)症状二:瞄错人群
目标人群是否越“大”越好
专车 APP 的“小圈子”目标人群
你的“人群画像”为什么总没用
元数据、行为数据与态度数据
态度数据:帮助营销判断的幕后之手
“陈欧体”背后的人群画像
人群画像模型
(三)症状三:“没有”竞品
用户数据告诉你那些“竞品”的事
竞品的数据锚定
(四)大数据眼中的营销“道”与“术”
拯救那些“浪费的钱”:花给谁
那些“浪费的钱”:花在哪儿
大数据时代下的营销操作新流程
营销人的售前数据服务
小结:本章思维导图
第三章:代言 & 赞助,如何才能不盲目?
企业选代言人怎么选?在商业赞助行为的背后,数据如何帮助评估,如何提高营销效率?
(一)反面教材:那些失败代言教给我们的事
当红明星的失败代言
任静付笛声夫妇的“代言风波”
奇怪代言逻辑大揭秘
企业什么时候需要代言 & 赞助
(二)代言 & 赞助的三大阶段
代言 & 赞助的几种形式
代言 & 赞助的三大阶段
(三)前期:选择,没那么简单
营销目标与 KPI 设定
谈一谈企业的明星代言
特质匹配和影响力人群
代言风险预估
(四)中期:执行数据也能影响策略
执行影响策略:数据的元认知调解力
口碑聆听、社会化聆听与策略优化
(五)后期:告别“会做不会说”的窘境
代言 & 赞助评估
品牌 / 产品收益评估
品牌 / 产品的营销诊断
小结:本章思维导图
第四章:提高营销效率的数据法宝
为什么说大部分人都在瞎订KPI ?盲目设定KPI 会怎样?什么叫作量身定制和目标的数据解构?哪些数据方法可以帮助品牌跨界营销?执行数据甚至可以优化战略决策,这是怎样发生的?在数据时代,营销数据都包括什么?“用户之旅”有哪些变化?不同类型的数据的长处和短处是什么?
(一)KPI 与营销目标的数据解构
缺乏评估标准的窘境
KPI 应当怎样设?
营销目标的数据解构
那些不为人熟知的数据维度
核心指标
参照物与对比分析
(二)用数据帮你营销跨界
数据与“品牌跨界合作”(Co-branding)
数据与热门话题借势
(三)品牌的数据听诊器
加速度下的“用户之旅”
品牌的营销数据分类
论数据的不完美
数据听诊器问诊
小结:本章思维导图
第五章:营销数据分析师
营销数据分析师这个职业怎么样?需要哪些素养?如何成为一名合格的营销数据分析师?
(一)创意艺术家 VS 数据理性派
科学家还是“技术宅”?
营销数据分析师在做什么?
创意艺术家 VS 数据理性派
(二)能力和素养
价格与价值
跨界的知识格局
开放态度与我们应该担当什么
“讨人嫌”的“死磕”精神
(三)一个舵手的独白
没有怀才不遇的分析师
脱缰的大脑和炫酷的职业
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