内容简介

There is always a market for good design!

我的工作就是让人爱上品牌！

Coca Cola、Starbucks、IBM……全球品牌设计大师　Marc Gobe

好品牌 + 好设计 = 全球70亿人口都能理解的通用语言

要如何打造独具魅力的好感品牌？

激发情感、维持品牌永久活力的设计秘诀是什么？

可口可乐、太阳马戏团、GOOGLE、苹果计算机……直抵人心的吸睛法则为何？

如何成为众多品牌的领头羊？　品牌设计，What’s Next？

好品牌的吸引力法则

倡导「公民品牌」、「感性品牌」概念全球品牌形象设计大师马克．高贝（Marc Gobe），成功塑造了可口可乐的崭新识别与包装设计，也曾经打造IBM、Starbucks、Godiva、Estee Lauder……等国际知名品牌的情感设计策略。在《感动70亿人心，才是好设计──好品牌的吸引力法则》他告诉我们二十一世纪消费者期待的新观念和设计语言，并以Brandjam（品牌设计协奏曲）的创新思考呼吁，每个成功品牌的幕后推手，从设计、营销、广告团队，就像是善于鼓舞人心的爵士乐队阵容一般，在众声喧哗的世界里，合力演出一首隽永深远的品牌协奏乐章。

马克．高贝在本书中采访了多位知名企业的品牌创新主事者，也提出了很多当前商业设计环境下的革命性看法及做法：

1.「情感设计」是未来品牌得以在直觉上与人们相连的唯一出路，相反地，过去以大量高密度广告做后盾的「大品牌」影响力将走向式微。

2. 设计未来必须取代、甚至成为所有品牌公司的正式商业流程，而且设计师必须和公司高阶主管及营销人员共同为品牌创造符合人心的有意义讯息，如果一个品牌仍让设计只处于创新的末端，那它不可能做出最符合人性直觉的外观及内在意义。

3. 传统如「焦点团体」式的调查根本违背了当前消费者的现实，因为已经厌倦「太多一样夸口的产品」的大众，根本不知道他要什么──除非你创造出一个崭新而够直接的需求出来──而设计，正是品牌要做到这种新需求境界的不二手段。在未来，设计师不再代表他们要执行设计工作，同时更会是品牌公司里的「市场新视角」……

曾替BMW、NIKE、微软等品牌操刀的知名设计师依夫．贝哈（Yves Behar）说：「在这本书里，马克．高贝会提出深具说服力的办法，让市场营销人员、设计工作者及消费者可以在一种新的情感语言中聚首────而这种新的语言，就名叫设计！」

品牌设计大师的吸引力法则

What did Marc Gobe say about Branding？

Q───品牌设计如何一步到位？

A───体认消费者主导意识持续高涨｜将非主流文化发扬光大｜诉诸女性的情感设计｜打造五感的全新体验｜提升品牌全民化运动

Q───设计能为品牌做些什么？

A───设计能传递、转化、诱惑、安抚人心｜设计为我们购买的产品创造了人性的接触点｜设计能为品牌描绘其独有的特征

Q───通往好感品牌的设计路径为何？

A───创造品牌精神和情感识别｜好品牌需要好的图像识别｜广告是一种承诺和体验｜门市的感受是销售关键

Q───如何创造品牌的情感诉求？

A───从感性观点区隔品牌的情感定位｜根据不同世代客制消费者情感认同

拥抱品牌设计思维2.0

设计、营销、广告、创意、品牌经理人……重新启动吧！

“Design is to branding what jazz is to music.”

设计对品牌的关系就像爵士乐对音乐的意义。

keyword Brandjam：中文译为「品牌协奏曲」，结合Brand（品牌）和Jam（爵士乐的即兴演出节目）二个字的组合，是要提倡一种创新的协调概念，从设计、营销、广告团队在前端的脑力激荡，到开启品牌与大众之间对话，目的要让品牌经验能更触动人心，产生更新鲜的刺激。

就如同你我身边的朋友，一个好的品牌渗透在你我生活中每个缝隙，那天，如果它消失了，地球不会停止转动，也不会是世界末日，可是偏偏像哪根筋不对似的，坐立难安。品牌价值和信念是建立在人们的感动之上，无论那是感官、情感、直觉、美学、潮流、欲望，真正打动人心的关键在于──感动人心的品牌吸引力法则。

写给品牌设计人的工作Memo

创造人人欲望的5大感性密码 Code 1　大家都有个后现代梦想

情感设计在观念上就是后现代的。

Code 2　创新来自边陲世界

创新的设计来自于那些人们直接参与、又有情感影响力的文化因素。

Code 3　情感设计是针对女人的设计

当设计应用于家庭与生活方式时，女性最了解情感设计的语言。

Code 4　感官的二十一世纪

品牌需要与所有五种感官相连结，但要以具破坏性的方式进行。

Code 5　设计民主化

人们想要有自由去选择、发现、体验与参与。

提升品牌价值的7大设计秘诀

Upgrade 1 为品牌挂上一张情感识别证

一个品牌的态度与情感层面，就像我们所拥有的任何一位朋友。

Upgrade 2 好品牌需要一个好标志

「视觉管理」 应该是品牌设计者优先考虑要做的事。

Upgrade 3 广告就是一种体验

广告需要成为品牌兑现诺言的一项讯息，否则广告将行不通。

Upgrade 4 门市就是你的广告

零售环境需要优秀的设计，并创造气氛刺激我们的购买行为。

Upgrade 5 研究品牌，先搞懂设计

隐藏在人们潜意识中的信息，只有透过设计想象的力量才会打开。

Upgrade 6 设计真正不一样的品牌！

设计将品牌从大众化商品地位，转换成提供情感上受鼓舞的产品。

Upgrade 7 情感也可以客制化

消费者正寻找一种适合他们特殊生活方式的个人特色体验。

作者简介

马克．高贝（Marc Gobe）

他是世界前十大品牌形象顾问公司之一，Desgrippes Gobe公司的共同创办人、前董事长与执行长。曾负责可口可乐全球新识别形象与包装设计，也是商业畅销书《高感性品牌营销》（Emotional Branding）与《公民品牌：感性营销》（Citizen Brand）作者。过去他在Desgrippes Gobe公司时，曾为法国航空、美国在线、雅诗兰黛、吉列、Godiva、IBM、星巴克、旅游城（Travelocity）及维多利亚的秘密等众多国际知品牌，创造出情感导向的突破性品牌设计策略。高贝也是许多国际设计奖得主。目前他独力创办「情感品牌」（EmotionalBranding）顾问公司，协助企业进行更人性化的品牌策略及设计革新。

译者简介

何霖

美国宾州州立大学MBA， 兼职从事财经企管类书籍翻译工作，译有 《策略校准》（合译）、《 PMP项目管理认证指南》（三版）、《比率管理全书》、《企业达尔文》等书。

作品目录

目录

推荐序　设计不再只是设计 依夫．贝哈

作者序　设计的爵士乐章 就像多变自由的爵士乐 ． 来自设计的新声音．「新点子」是品牌协奏曲的基础 ． 再写这本新书的理由 ． 改变视野，让大众共鸣

前言　从「可口可乐」的新浪潮神话说起 情感设计 ． 色彩有何内涵？． 飘扬的丝带重新归队 ．从正面角度看专案 ． 我们怎能不改变？． 那一小撮黄色如何使品牌充满朝气 ． 与可口可乐合奏品牌设计协奏曲 ．不光只有设计美学

第一部　破解五个消费者的感性密码

感性密码1　大家都有个后现代梦想 后现代启示 ． 后现代解构 ．透过品牌印象主义重新打造世界

感性密码2　创新来自边陲世界 将玩滑板当成设计灵感 ． 「流行文化透镜让我们看见每件事。」—— Tommy Hilfiger ． 设计赋予小区灵感：纽约市与梦想的界限

感性密码3　情感设计是针对女人的设计 女性消费者正领导设计趋势 ． 女人要什么？．赋予旅馆家的感觉 ． 终结世代鸿沟 ． 勇于表达自我 ． NIKE的真相解剖 ．以复仇心态回到厨房 ． 从厨房到婴儿房 ．欢迎女性的工作场所！． 科技产品吹起女性风 ． 家庭计算机的好感度 ． 数位摄影：数大不头痛 ．小提包里的移动电话 ．专门为女人设计的汽车 ． 全球女性化风潮

感性密码4　感官的二十一世纪 尚路易餐厅 ． 香料与香精：人们总是爱花！ ． 从一朵花开始 ．了解更多情感与感官体验 ． 进入右脑 ． 品牌设计协奏曲的感觉体验 ． 倾听品牌 ． 设计出感觉像是冰淇淋的一块肥皂 ．葡萄酒香水的味道

感性密码5　设计民主化 在「土口可乐」之国…… ． 靠设计存活 ． 抱持异议的新锐品牌．竞争自由 ． 今日设计创造明日欢乐 ． 宝侨家品的自由品牌 ． 墨西哥式的品牌民主！． 行动主义正在支持品牌

第二部 升级品牌价值的七项变身计划

品牌变身1　为品牌挂上一张情感识别证 定义一家公司的灵魂与胆识 ．情感认同必须有个「情感焦点」 ． 五种主要的「情感推动力」 ． 真相能建立人们的忠诚度 ．商标中该有什么？．敢于突显自己：聚焦的AOL ． 多面向的识别 ． 购物袋上的星星是什么？． 命名的学问 ．制造情感认同是执行长的本份 ．情感认同反映生活真相 ． 一只鸭子代表什么意义 ． 设计是品牌的大使

品牌变身2　好品牌需要一个好标志 使人信服的视觉讯息 ． 再谈标靶百货 ． 来一杯伏特加！ ．【访谈】标靶百货营销执行副总裁弗朗西斯 ． 巴哈马，众多惊喜的群岛 ．「污渍是好的」：重新定义污渍的视觉语言 ．品牌需要一种设计观点：将情感可视化 ． SPLAT！诞生 ． 可口可乐的感性图像学 ．图像学能诱发什么情感？ ．用头脑、内心、本能说明你的出场计划 ． 图像战争 ． 法国航空的视觉格调 ． 以都会艺术为情感讯息 ． 太阳马戏团．字体设计也是图像识别证

品牌变身3 广告就是一种体验 选择自由．广告跟不上消费者的步调 ． 巨大隔阂 ． 电视不知道你是谁，但网络知道 ． 对抗旧潮流 ． 广告必须参与品牌协奏曲 ．一张热门的入场券 ．别攻击传话者，要解决产品问题 ． 传播业失去灵魂了吗？ ． 创意人都到哪去了？ ． 关于听话鸡 ．品牌讯息垂手可得 ．品牌营销不只是商业广告 ． 今日的广告没有所有答案，未来也不会有 ． 广告的末日 ． 如何变成一种「体验」 ．当诺言兑现时

品牌变身4　门市就是你的广告 让你的讯息突然出现 ． 透过零售点连结人们情感 ．自然的广告招牌 ． 融合型广告终于出现！ ． 有品牌的建筑也成了广告 ． 一条最值钱的桥 ．城市艺术也是广告 ． 身历其境的体验 ．苹果零售店：创新和生活全方位连结 ． 汽车的品牌零售 ． 奢华品牌的零售形象 ．搞零售却又讲品牌：这是种矛盾吗？ ． 小就是美 ．带给人欢乐吧！：百货公司的下一步 ． 创造人性的品牌避风港

品牌变身5　研究品牌，先搞懂设计 用视觉研究打造富想象力的解决方案 ． 情感：设计与潜意识 ．市场没有规则 ． 灵感与直觉是市场研究吗？ ． 赤裸裸的消费者 ．影响未来营销的人性哲学家 ． 想象力：透过可视化设计 ．全球网络的可视化 ． 可视化的情感讯息图 ． 五角大厦与可视化 ．观察：透过设计师的眼睛研究 ． 来自设计的观察 ． 内在敏锐的设计师． 设计师的大发现 ． 设计师也是消费者 ．品牌协奏曲：共同探索人心深处 ． 语言是固定的——视觉图像没法说谎 ．「与设计产生共鸣」的创新品牌． 全球企业的视觉写照 ．用视觉图像发现自己的故事 ． 研究设计师们的渴望

品牌变身6　设计真正不一样的品牌！ 中国发明 ． IDSA：设计的新世界 ．新思维：品牌营销需要大胆设计 ． 品牌设计高手1：多芬香皂 ． 品牌设计高手2：DKNY香水 ．品牌设计高手3：通用汽车 ．品牌设计高手4：翻新自由女神像． 品牌设计高手5：标靶百货药品包装 ． 品牌设计高手6：BMW汽车．品牌设计高手7：NATURA化妆保养品 ． 品牌设计高手8：赫曼米勒家具 ． 你会设计语言吗？ ． 创意从哪来？ ． 原创思考的语言．设计狂热 ． 设计会太多吗？ ． 个人风格 ． 人们走在设计之前…… ． 新竞争优势

品牌变身7　情感也可以客制化 透过设计带来更好的生活 ． 透过设计灵感 ． 透过个人化服务 ．透过情感探索 ． 私密接触：设计好的顾客假期 ． 透过优质工艺 ． 透过社会现实 ． 这不是「一体适用」的世界

结语　打造品牌设计协同中心