广告奏效的奥秘

广告奏效的奥秘

作者:(德国)瓦尔特・玄纳特

出版社:民主与建设出版社

出版年:2001-01

评分:8.8

ISBN:9787801123770

所属分类:行业好书

书刊介绍

内容简介

瓦尔特・玄纳特曾在德国多家大品牌公司和广告代理公司负责广告策划,现任德国广告协会(BDW)的广告顾问,同时他还是多所大学的客座讲师,经常给广告研修班讲课,并发表了数本广告专著及大量的广告文章。

作品目录

广告传播使生活更有人性
欲说其十,需知一百
情况概要中没有的信息,广告人如何去采集?/广告人如何采访?/广告要点检索表/广告人需要多少营销知识?
从“第二品德”到广告成功
创意既需要羽翼飞翔,也需要身体支撑/从“什么”通向“怎样”之路/目标顾客/不粘锅的广告构思/是产品无聊,还是创作员无聊?/广告构思――一项创造性工作
四条广告铁律
能科学地做广告吗?/广告规则――哪些有效?/是规律还是规则?/相互关系/用新手法表现旧主题/广告能“新”到什么程度?/用广告进行艺术创造?/一个“合理”的建议/永远面向100%的目标顾客吗?/复杂地思想,简单地广告/广告中的德国人/广告要简明,但不能平庸单调!/是诉诸情感,还是诉诸理智?/温柔的暴力与粗鲁的暴力/是用广告标语还是用广告标题?/标语与包装/重复/紧扣广告主题的娱乐/以街头小贩为榜样/一个“无可救药”的案例/广告要说真话/消费者眼中的理想情形/大价值和小价值/销售不是基于产品价值,而是靠广告?/相似产品,
但不做相似广告/“我”的视角/“你”的视角/学习心理学/应用心理学/创造性的媒体策划/优化广告创作
当今如何做报刊杂志广告?
花钱做报刊广告,值吗?/广告从1秒钟关注到30秒钟关注/世界上最优秀的广告版式/一幅全新的广告/广告的信息量问题/在文字和图片之间构建张力,但不能互相矛盾/创意出自撰稿人还是美术师/图片创意与文案创意/迅速把握/新的图片层面/新的文字层面/专业杂志广告/专业广告中的陈词滥凋/旧思想的新组合/文案应条理清楚/一篇有300年历史的广告文案/修辞手段/“论证性”文案/标语与标题/继续阅读的诱因――标题/变与不变/正文不正/图片与文案的比重关系/文字为阅读而存在/白纸黑字!/永远用同样的字体/别影响图片的文献价值!/标题必须能够“呼吸”!/图片的滥用/悬念广告/关于广告版位的几种说法/报纸的印刷质量有问题?/报刊广告的力量
※报刊广告创作的8个关键问题
面向成年人的电视广告
公众对电视广告的批评/娱乐媒体/信息+吸引力/演示性媒体/变不可见为可见/是故事,而不只是故事梗概/首先是创意;然后才是理解/有图像的广播?/不要做双重广告/避免图像和话语过多过滥/省略的艺术/简洁的画面与简洁的话语/写实与特技/写实广告片究竟有多真?
※电视广告创作的10个关键问题
广播――真实可信的媒体
幽默比激情更重要/快速和现实/并非口念的报刊广告文案/变可听为可见/对话导演/口语的节奏感/有意识地高调发啻/听广播的人都爱听点音乐/广播广告的“美术设计”
※广播广告创作的10个关键问题
招贴广告――看得见的创意
压缩的信号/招贴厂告的高潮(Ponte)/报刊广告充当招贴广告?/招贴广告中的照片/大幅招贴广告的多种可能性
※招贴广告创作的7个关键问题
最古典的广告手段――广告信函
广告信函,仅限于直部贸易?/地址资料有多大价值?/广告信函都被阅读了吗?/零售商利用尚少/商业信函也是广告信函/信函的开头/信函的中段/信函的结尾
※广告信函创作的8个关键问题
如何撰写更好的广告文案?
写作与创作/广告撰稿可以学会吗?/理想的广告语言/以文学作品为范例/努力收集信息/“内行”/避免滥用形容词/文案垃圾/用例子取代形容词/戏剧讹手段/负面广告?/正负对比/例子与证言/比喻,形象/论证/图片论证与言语论证/风趣的夸张/无趣的夸张/留有余地/情感/情感――最好的修辞/幽默/笑话/文字游戏/押的诗/广告语言――日常语言/世界上最昂贵的语言/长而不失简明/继续阅读的诱因――标题/标题允许有多长?/能删节什么?/压缩但不放弃悬念/别用电报文体!/可以省略的词语/冗长作为修辞手段/别把话说尽!
广告效果是否可知?
营销目标和厂自目标/广告攻势促进了销售吗?/广告投入和广告效果/广告效果测试有用吗?/辅助决策,而不是决策本身
寻找创意的创意
经过“头脑风暴”的厂告攻势/21世纪广告策划人怎样工作?/解开思想的死结!/通往顶峰的最后100米/最后100米决定成败/马里奥的经历/团队工作/改变世界的一句话
优秀广告点评(19幅)
· · · · · ·

作者简介

瓦尔特・玄纳特曾在德国多家大品牌公司和广告代理公司负责广告策划,现任德国广告协会(BDW)的广告顾问,同时他还是多所大学的客座讲师,经常给广告研修班讲课,并发表了数本广告专著及大量的广告文章。

相关推荐

微信二维码