杰克•特劳特
全球最顶尖的营销战略家,“定位”之父。
1969年提出商业中的“定位”观念,并在实战中不断开创与完善了定位理论。目前是特劳特全球伙伴公司(www.troutandpartners.com)总裁,该公司是美国最负盛名的国际营销咨询公司之一,在全球26个国家设有分公司。他的作品有《定位》、《重新定位》、《商战》、《什么是战略》等畅销书。
阿尔•里斯
全球最顶尖的营销战略家,杰克•特劳特多年合伙人,定位理论创始人之一。
2008年,作为营销战略领域的唯一入选者与管理学之父彼得•德鲁克、GE前CEO杰克•韦尔奇一起并列美国《广告时代》评选的“全球十大顶尖商业大师”。
译者介绍
谢伟山
特劳特全球伙伴公司中国区合伙人。
深研定位理论多年,致力于传播定位理论,译著有《定位》、《简单的力量》、《终结营销混乱》、《重新定位》等书。实战经验丰富,服务案例...
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杰克•特劳特
全球最顶尖的营销战略家,“定位”之父。
1969年提出商业中的“定位”观念,并在实战中不断开创与完善了定位理论。目前是特劳特全球伙伴公司(www.troutandpartners.com)总裁,该公司是美国最负盛名的国际营销咨询公司之一,在全球26个国家设有分公司。他的作品有《定位》、《重新定位》、《商战》、《什么是战略》等畅销书。
阿尔•里斯
全球最顶尖的营销战略家,杰克•特劳特多年合伙人,定位理论创始人之一。
2008年,作为营销战略领域的唯一入选者与管理学之父彼得•德鲁克、GE前CEO杰克•韦尔奇一起并列美国《广告时代》评选的“全球十大顶尖商业大师”。
译者介绍
谢伟山
特劳特全球伙伴公司中国区合伙人。
深研定位理论多年,致力于传播定位理论,译著有《定位》、《简单的力量》、《终结营销混乱》、《重新定位》等书。实战经验丰富,服务案例...
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导语我曾在《广告创意》一书的新版本中,将这本经典之作的广告传播主张浓缩提炼为以下5大要点:1.广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点,一个认定的区域位置,或者占有一席之地:2.广告应将火力集中在一个狭窄的目标上在消费者的心智上下功夫,要创造出一个心理的位置;3.应该运用广告创造出独有的位置,特别是“第一说法、第一时间、第一位置”。因为创造第一,才能在消费者心中造成难以忘怀、不易混淆的优势效果;4.广告表现出的差异性并不是指出产品的具体的特殊的功能、利益,而是要显示和实现出品牌之间的类的区别;5.这样的定位一旦建立,无论何时何地,只要消费者产生了相关的需求,就会自动地、首先地想到广告中的这种品牌。这间公司及其产品便能达到“先入为主”的效果。引言人们认为,要是大家都拿出一点时间来,交流一下感情,做一点解释,这世界上的许多问题自然就会消失。人们似乎相信,只要当事各方坐下来交谈,任何问题都能解决。真是这样吗?未必。如今,交流本身也成了问题,我们所在的社会有史以来头一回变成了传播过度的社会,年复一年,我们说的太多,听的太少。定位要从一个产品开始。那产品可能是一种商品定位要从一个产品开始。那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人,也许就是你自己。但是,定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。换句话说,你要在预期客户的头脑里给产品定位。所以说,把这个概念称作“产品定位”是不正确的,好像你在对产品本身做些什么似的。定位并不是不包含变化在内。它也要变。不过,那只是名称上的变化,产品的价格和包装事实上都丝毫未变。变化基本上是表面的,旨在确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。...
——引自章节:最全的《定位》读书笔记
在传播过度的社会里,谈论你的广告的冲击力等于在过度夸大你提供的信息的潜在效力。这种以自我为中心的观点与市场上的现实情况是脱节的。在传播过的社会中,获得成功的唯一希望,是要有选择性,集中火力于狭窄的目标,细分市场。一言以蔽之,就是“定位”。人的心智只接受与其以前的只是与经验相匹配或温和的信息。“我心已决,不要再以事实来困惑我吧”这就是大部分的生活方式。改变心智是广告的灾难。应对传播过度的社会最好的方法,就是尽量简化信息。少就是多。你一定要“削尖”你的信息,使其能切入人的心智。(p11)你的工作其实是筛选,筛选那些最容易进入心智的材料。(p12)把焦点集中与潜在顾客而非产品,你就简化了选择过程,也学到了原则与观念,这有助于你大幅提高转播效率。(p13)在一个传播过度的社会里,传播是件难事。一旦给人留下了第一印象,就绝不会有机会更改它。(p20)
——引自第9页
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