面对传统媒介倨傲、新兴媒介轻慢,广告公司的创意空间日益逼仄以及“公关第一、广告第二”论调甚嚣尘上的糟糕情势,作者不为所动,坚持“内容为王”的原则,强调打搅式营销——而非准许式营销——以及“作品优秀”的重要性。
本书对症下药地提出了“‘问题/解决’‘力学’”机理(the problem/solution dynamic)和“恰切截断”(relevant abruption)这两个魔幻般的创意“公式”(magic formula),并通过整整两章(第5、6章)篇幅的真实案例予以印证。在本书不大的篇幅之内,作者的笔触涉及个人及公司如何更具创意、营销创意从何而来及如何述诸文字、营销创意如何转化为广告创意、如何做战术性及战略性广告、如何贩卖广告作品、如何做一名优秀的创意总监等内容。在“问题/解决’‘力学’”机理(广告创意的方法)以及“恰切截断”(广告传播的方法)这两个重要观念之外,本书对于撰写创意简报、贩卖广告作品的阐述也非常精彩。
史蒂夫•哈里森(Steve Harrison),历史学博士,以30岁“高龄”开始其广告生涯,从文案职位起步。一俟入行,一直顺风顺水。1996—2007年,他先后出任奥美互动(OgilvyOne Worldwide)的欧洲区创意总监以及伟门公司(Wunderman)的全球创意总监。在这两次任职之间的空当,他还创建了自己的HTW公司,并使之迅速成长为全球范围内的创意标杆。
在他的整个职业生涯当中,史蒂夫获得的各类国内和国际奖项比其他任何创意总监都多。他的获奖作品所服务的客户包括美国运通、IBM、施乐、沃达丰、星空联盟(Star Alliance)、劳斯莱斯、英国电信以及微软等。
史蒂夫于2006年将所创公司售出,2007年退出广告界。在他离开之时,Campaign杂志曾这样评价他:“这个时代最伟大的直复营销创意总监,全行业从业人员的偶像。”而英国广告从业...
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“你与我之间的区别就是,你是个很有天赋的新手,而我是个行家。”“每天下班之时,你的脑子里要么充满奇思妙想,要么空空如也。而我脑子里的想法要么引人入胜,要么切实可用。”
——引自第18页
要想成为一个成功的广告创意人员,你还必须努力做出一些至少是“有用”的东西-这通常意味着你的作品必须面对普罗大众。而如果你的目标对象却是是普罗大众,那你就必须“变成”他们,透过普罗大众-而不是“媒体村”村民-的眼光看待这个世界。
——引自第18页
A powerful, blazingly honest memoir: the story of an eleven-hundred-mile solo hi...
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精彩摘录Hereareafewkeyguidelinestoconsider:——引自第3页Avoidfiscallyirresponsiblepeople.N...
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郭建龙,旅行者,文字作者,社会观察者,辗转于经济、媒体、探险等各个领域,长期游历于世界各地。曾出版小说《告别香巴拉》和企业史图书《势在人为》,以及“人文旅行”系...
精彩摘录注意观察栅栏是怎样不勾出边线的。整个栅栏是靠明暗调子构成的。右边的栅栏是用铅笔画出来的,左边的栅栏则是靠暗色背景